Los mercados turísticos europeos han visto como desaparecían en los últimos años gran parte de sus destinos vacacionales tradicionales. Los especialmente afectados son los predilectos de la masa de turistas centroeuropeos, como es el caso de de Egipto, Túnez o Turquía, que han recibido de una forma más directa el impacto de los ataques terroristas y de la inestabilidad política.
Hace 9 años, España estaba perdiendo su posición de líder en unos mercados dominados anteriormente. Tras alcanzar un máximo histórico en 2007 con 58,7 millones de visitas, la crisis económica que azotó Europa y el ascenso de nuevos destinos, que ofrecían ‘sol y playa’ en hoteles más modernos y a un precio inferior, dieron lugar a dos años de auténtica crisis con caídas del 2,3% en 2008 y del 8,7% en 2009.
Sin embargo en 2010, la pujanza de la competencia en el Mediterráneo -Egipto, Turquía, Marruecos o Túnez- se vio frenada por el clima de inestabilidad política ligada a la primavera árabe. Desde entonces, la situación no ha mejorado, sumándose a ella la amenaza constante del terrorismo del Estado Islámico y de los grupos afiliados a Al Qaeda.
La subida de precios rompe los esquemas de los TT.OO.
La casi inexistencia de rivales ha permitido a España olvidar y compensar aquellos años de crisis que ya se ven lejanos. Es más, la demanda ha sido tan elevada que toda habitación con camas en zona turística se ha considerado comercializable. Así, los hoteleros y pseudohoteleros tienen la oportunidad de:
- Poner de nuevo en el mercado camas turísticas propias de un desguace.
- Invertir en mejorar el producto alojativo cumpliendo con las exigencias del mercado.
- Aumentar precios.
Justamente este último aspecto es el que ha chocado con los intereses de los grandes grupos turísticos y, sobre todo, con los touroperadores, que hasta hace no mucho estaban acostumbrados a tener “la sartén por el mango” a la hora de negociar los precios. Y es que para la touroperación de masas, el aumento del coste por habitación se traduce en una caída de su margen de beneficios.
Y no sólo se ven perjudicados por la subida de precios, ya que la falta de camas afecta de otra forma menos esperada a estas empresas. Al estar saturados los destinos y no haber camas suficientes, la ocupación de muchos de los aviones fletados por las compañías no se maximiza, lo que lleva a una pérdida de rentabilidad por pasajero.
Difícil alternativa
¿Pero dónde pueden encontrar la alternativa para retomar el control? Destinos como Grecia, Croacia, Bulgaria, Malta o Macedonia no tienen la capacidad suficiente para erigirse como un enemigo preocupante para España en esta guerra por el reparto de la tarta turística del Mediterráneo.
Algunos grandes operadores ya han movido ficha apostando por aquellos que están un poco más alejados del área de tensión y que pueden convertirse en un oasis. Este es el caso del principal accionista de FTI (grupo alemán con capital egipcio) que ha desviado su expansión hotelera a Omán. No obstante, los ya mencionados Egipto, Túnez y Turquía sí tienen el producto y el conocimiento para absorberla, pero se encuentran inmersos en una lucha por su estabilidad política.
Egipto, ¿el resurgir de un imperio?
El país de los faraones, para el que el turismo representa el 11,4% del Producto Interior Bruto, sufrió un duro golpe después de que el 31 de octubre de 2015 un avión ruso de Metrojet se estrellase en Sinaí tras presuntamente explosionar una bomba en su interior. Muchas aerolíneas suspendieron sus vuelos al aeropuerto de Sharm El-Seij y cuestionaron la seguridad del país.
Pese a que la llegada de turistas cayó un 51% durante la primera mitad de 2016, las autoridades egipcias no pierden la esperanza. Los mercados emisores comenzaron tímidamente a finales de ese año y principios de 2017 a restablecer vuelos y eliminar restricciones de viaje, sólo resistiéndose Reino Unido y Rusia.
Túnez, a golpe de subvención
En una situación similar se encuentra Túnez que en 2010 recibía 7 millones de turistas, siendo hoy sus cifras más cercanas a los 4,5 millones. La industria de viajes del país se ha mantenido a flote gracias a la nación vecina, Argelia, y a haber actuado como válvula de escape para los rusos que habían renunciado a viajar a Turquía tras la crisis diplomática entre Ankara y Moscú.
Pero estos mercados son insuficientes por lo que el gobierno tunecino ha puesto todas las cartas sobre la mesa para retornar bonificando la contratación de empleados en los resorts y subvencionando las conexiones aéreas para abaratar e incrementar plazas. La última jugada maestra es la entrada en vigor en mayo del acuerdo de cielos abiertos con la Unión Europea que facilitará el tráfico entre el Viejo Continente y el país norteafricano, pudiendo ser un gran incentivo para las compañías de bajo coste que podrían disparar las cifras de llegada de turistas. No obstante, muchos en Túnez se muestran escépticos a este gran 'boom', ya que Marruecos firmó un tratado similar hace dos años y los números de visitantes se han mantenido estables.
Turquía ‘se borra’
Habiendo considerado al resto de destinos, el que está a un mayor nivel turístico es Turquía, que además durante 2016 aumentó el número de hoteles cinco estrellas de cara a un escenario post-crisis. Es uno de los diez países más visitados del mundo y su industria vacacional genera el 4% del PIB aportando 22 mil millones de dólares.
Pero su gobierno no ha hecho méritos para volver a contar con el favor de los mercados turísticos europeos y mucho menos esta última semana en la que han lanzado insultos directos contra Alemania y Holanda. La imagen negativa de su presidente, RecepTyyip Erdogan, y su intención de concentrar mayor poder en su figura, ha afectado especialmente a los alemanes, principal mercado emisor que tras alcanzar los 5,2 millones de turistas en 2014 y los 5,5 en 2015, ha registrado grandes caídas en 2016 (sólo 3,8 millones de alemanes visitaron Turquía) y en lo que va de 2017 la tendencia se mantiene.
Los últimos actos de la campaña política de Erdogan para reformar la constitución se han trasladado a Alemania haciendo más compleja la relación entre ambas naciones. Las cancelaciones de estos mítines por parte de las autoridades locales germanas han sido vistas por representantes como Mevlut Cavusoglu, ministro de Exteriores turco, como muestras de sentimiento anti-islamico y actitudes hostiles hacia Turquía. Más duro se mostró el presidente Erdogan que aseguró que se trataban de “prácticas nazis”. Una afirmación que ha sido rápidamente replicada por la Canciller Angela Merkel: “Estas declaraciones no se pueden hacer ni en broma”.
Y no se trata del único choque político entre otomanos y teutones. Hace una semana, Katja Kipping, líder del partido alemán Die Linke (La Izquierda) realizó una llamada pública para que los turistas alemanes dejen de visitar Turquía como medida de presión. Ahora está por ver cuánto seguimiento consigue este llamamiento que podría ser un golpe mortal para la industria turística otomana.
A estos encontronazos hay que sumar la imagen internacional negativa que ha generado su participación activa en la guerra de Siria, su enfrentamiento con Rusia (su segundo gran mercado emisor), el golpe de Estado, el Estado de Emergencia y los atentados (tanto islamistas como kurdos) en las zonas turísticas y en el aeropuerto de Estambul.
Pero aún queda espacio para el optimismo en la nación de la Península de Anatolia, a pesar de que Erdogan tiene dividido a su país entre seguidores y detractores (zonas turísticas del país), su concentración de poderes podría dar una imagen de mayor seguridad en el corto plazo otorgando mayor estabilidad al país y, por tanto, atrayendo a nuevos visitantes.
Crisis = Oportunidad
Lo que para unos es una crisis para otros se convierte en una oportunidad. En este caso España, aunque también Portugal y otros destinos turísticos, pueden ser los grandes ganadores si saben proyectarse hacia el futuro. Así, en vez de entrar en una guerra de rentabilidad, España y los touroperadores tienen la oportunidad de colaborar para dar respuesta a los retos que el mercado les está planteando. Por una parte, los touroperadores deben adaptar sus paquetes combinados para ofrecer productos diferenciados. A medio plazo esta estrategia puede reducir sus beneficios, pero posteriormente se convertirá en una garantía para mantener sus márgenes a los mejores precios.
El hotelero también tiene grandes oportunidades ante sí que le permitirán, cuando se regularice, poner en el mercado nuevos productos más competitivos, pero para ello debe concentrarse en mejorar aspectos como:
- Aumentar el porcentaje de reinversión motivado por el incremento de precios para mejorar la competitividad de los productos y relanzar productos obsoletos de vida limitada.
- Creación de conceptos junto con los touroperadores que logren diferenciar la oferta hotelera.
- Mejorar la prestación de servicios a un cliente con una mayor nivel de expectativa.
- Apuesta por nuevos modelos de negocio con canales online y venta directa que diversifiquen la demanda.
- Concentración de la oferta hotelera por la atracción de capitales con una rentabilidad mayor.
Y es que más allá de las circunstancias actuales, en un futuro todos los mercados, pero sobre todo el británico y el germano, volverán a estos destinos, renovados, ávidos de turistas, con planes de subvenciones a inversores extranjeros y apoyo económico para líneas aéreas. Mercados emisores y destinos competidores necesitan romper el monopolio español y volver a una economía de mercado. Eso sí, hasta entonces España tendrá que haberse "armado" para competir con mercados con precios más competitivos, con legislaciones turísticas más flexibles y con costes laborales más bajos.
