Promotur Turismo de Canarias presentó, el pasado 17 de diciembre, los resultados obtenidos de su "Estudio de reputación online del patrimonio cultural de Canarias" en el nuevo Espacio de la Marca Islas Canarias (EMIC), ante numerosos profesionales del sector turístico y de gestión cultural, de ámbito privado y público. Algunos de los asistentes fueron el viceconsejero de Turismo del Gobierno de Canarias, Sergio Moreno; el director general de Ordenación y Promoción Turística, Ciprián Rivas, y la gerente de Promotur Turismo de Canarias, María Méndez.

Las plataformas seleccionadas para el análisis han sido Google, TripAdvisor y Facebook, portales líderes en inspiración y decisión a la hora de viajar. Se ha realizado una muestra integrada por 160 recursos relevantes de todas las Islas, tomando como referencia más de 71.000 opiniones de clientes publicadas en dichos portales. De dichas opiniones y comentarios, se ha concluido que los recursos culturales de Canarias han obtenido un "aprobado alto".

Visibilidad, valoración y prescripción

El estudio analiza la visibilidad online de los recursos turísticos vinculados al patrimonio cultural de las Islas Canarias, valorando el nivel de conocimiento, calificación y grado de prescripción que muestran los usuarios. También cuantifica el grado de satisfacción mostrado por los turistas en relación con su experiencia cultural, todo ello a través de sus valoraciones y reseñas.

Las conclusiones del estudio apuntan a que existe una elevada visibilidad de la presencia de los recursos culturales online, aunque no tanto de los eventos, festivales o fiestas tradicionales. También se observa un alto dinamismo en esos mismos portales, lo que exige una revisión permanente por parte de los gestores culturales para maximizar su aprovechamiento reputacional y promocional.

Con respecto a la valoración global de los recursos culturales, se puede considerar como satisfactoria, alcanzando un índice de reputación online (iRON) de 8,59 sobre 10. En cambio, la valoración del patrimonio cultural es discreta comparada con algunos destinos peninsulares. Además, se constata que cada una de las Islas realiza una contribución dispar a la reputación del conjunto de la experiencia cultural.

Los canarios, los más satisfechos

En cuanto a la segmentación por mercados, el nivel de satisfacción es similar tanto entre turistas nacionales como en el global de extranjeros, destacando que 4 de cada 10 opiniones son emitidas por turistas nacionales, incluidos los canarios. Como dato curioso, el canario se muestra más satisfecho que el peninsular en lo referente a recursos de identidad cultural.

Por su parte, la prescripción, es decir, lo que más recomiendan los visitantes, hace referencia a lo relacionado con los antiguos pobladores, los núcleos que poseen un relato urbano cargado de historia y arquitectura, auditorios icónicos tanto por su arquitectura como por su integración en el paisaje marítimo, la propuesta de museos y recursos científicos, y las artes escénicas.

Asimismo, destaca el trato del personal que recibe al turista, a veces incluso mejor valorado que el propio recurso, siendo este un rasgo cultural percibido como intrínseco a Canarias.

El viajero cultural, un segmento al alza

Según los estudios realizados por el área de Investigación de Turismo de Canarias, el perfil del viajero cultural constituye un segmento nicho de gran crecimiento en los últimos años: de 194.609 turistas en 2010, se ha pasado a 369.713 en 2017, un incremento que pone de relieve esta tendencia al alza.

Durante el año 2018, casi un millón de los 15,6 millones de turistas que visitaron las Islas declaró que la oferta cultural es un aspecto muy importante en su decisión de viaje. Señalan también que tienen un gran deseo por conocer otros aspectos del destino como el patrimonio histórico, los paisajes o la autenticidad, entre otros. En definitiva, muestran interés por las múltiples facetas que les ofrece el archipiélago.

El perfil del viajero cultural tiene las siguientes características: mujer (59,1 %), edad media de 44,9 años, estudios superiores (71,49 %) e ingresos anuales de 48.636 euros.

Su gasto por viaje es similar al promedio, aunque dan menos importancia al alojamiento de gama alta, destinando más recursos a otras actividades como visitas a museos o excursiones. En este sentido muestran una mayor movilidad por el territorio, ya que el 28,8 % alquila vehículos (frente a la media que está en 26,6 %), el 27,8 % realiza excursiones (el resto se sitúa en el 21,8 %) y el 11,7 % visita más de una isla (la media es de 9,1 %).

La valoración de su experiencia en las Islas Canarias es más positiva que la del resto (un 8,89 frente a la media que se sitúa en un 8,58). Asimismo, su recomendación es más alta (9,2 frente al 8,9 de media), aunque su intención de volver a las Islas es algo menor (66 % frente al 71 % de la media), un aspecto propio de este segmento, más interesado en conocer nuevos destinos.

Lo más visitado

Por islas, los lugares más visitados son: la Ruta de los Volcanes y los Jameos del Agua en Lanzarote; las playas de Jandía, Cotillo, Corralejo e Islote de Lobos en Fuerteventura; Las Palmas de Gran Canaria, Dunas de Maspalomas y Puerto de Mogán en Gran Canaria; el Teide, Santa Cruz de Tenerife y La Laguna en Tenerife; y, finalmente, Santa Cruz de La Palma, Los Llanos de Aridane y la Ruta de los Volcanes en La Palma.

Estos turistas proceden en su mayor parte de Gran Bretaña (32 %), en línea con el alto volumen de británicos que visitan las Islas; seguido de Alemania (19 %); Península (15 %); y, en menor medida, otros países europeos.

Acciones de comunicación destinadas a este segmento

Para potenciar la cultura como factor de diferenciación y atracción para nuevos viajeros, desde Turismo de Canarias se han puesto en marcha diversas acciones que dan mayor visibilidad a la oferta cultural de los destinos insulares.

Bajo el concepto “Sentir más, siempre”, la comunicación se apoya en una pieza audiovisual genérica acompañada de videos de conciertos, exposiciones, espectáculos o planes culturales difundidos en las pantallas del área de llegadas de los aeropuertos internacionales isleños. También incorpora contenidos propios para soportes de publicidad exterior, publicidad digital y redes sociales, con una estrategia de promoción segmentada por afinidad e intereses.

Además, se ha integrado en dicha plataforma una agenda cultural online, una herramienta destinada a difundir los eventos del mundo del arte y de las artes escénicas. Disponible en castellano e inglés, está dirigida a los turistas tanto en origen como en destino para que puedan conocer y planificar a qué eventos culturales quieren asistir durante su estancia en las Islas. La agenda tiene un diseño responsive que facilita su uso desde el móvil, con funcionalidades muy prácticas como añadir al calendario personal los eventos que le interesan al usuario, además de contar con un buscador avanzado que permite filtrar por islas, fechas, categorías, edad recomendada, etc. La información de esta agenda se nutre de más de 50 páginas de agendas culturales y se mantiene permanentemente actualizada.

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