Juan Verde es un reconocido asesor político y económico de gobiernos, instituciones y empresas a nivel internacional. Entre algunos de sus cargos más destacados está el haber sido asesor político del ex presidente norteamericano Barack Obama y ex asesor de campaña de Hilary Clinton. En 2016 fue elegido el quinto latino más influyente de Estados Unidos y si de algo está convencido Verde es de que el progreso económico solo es posible si camina de la mano de la sostenibilidad empresarial. En el programa radiofónico de actualidad turística Bungalow 103, que emite Capital Radio, Juan Verde analizó, en exclusiva para este dial, la importancia de la sostenibilidad y del medio ambiente tanto para empresas como para gobiernos e instituciones y afirmó rotundo que invertir en sostenibilidad es "clave para liderar el negocio turístico del futuro”.

Pregunta (P): ¿Considera que el entorno vegetal agrega valor al producto turístico y le da otra categoría al destino?

Respuesta (R): Por supuesto, sin lugar a duda, pero no lo digo yo sino lo dicen las encuestas. En un estudio elaborado recientemente por la consultora internacional norteamericana MacKinsey & Company, que trabaja prestando sus servicios a las mayores empresas e instituciones del mundo, se afirma que mas del 70% de los turistas esperan que el destino turístico sea respetuoso con el medio ambiente. A ello se suma que los turistas quieren que todo lo que consuman sea local, porque eso les crea una conexión emocional con el destino. Sea cual sea el punto de vista, lo cierto es que el paisaje aporta un incalculable valor.

P: Recientemente Nueva York ha elaborado un mapa de árboles de la ciudad reflejando el estado de cada uno de ellos, ¿qué valor tiene esto para el ciudadano y para el turista?

R: Es una medida que ha sacado adelante el actual alcalde de la ciudad de Nueva York, el señor Bill de Blasio, y ha sido muy importante para entender con qué recursos naturales contaba la ciudad. Es decir, el verdadero beneficio de la medida para Nueva York ha sido entender en qué áreas de la ciudad había pocos árboles, en qué zonas había que concentrar esfuerzos para mejorar la calidad del aire, dónde había que aumentar los espacios verdes, dónde estaban las mayores concentraciones de turistas y si existían o no entornos naturales para que tanto visitantes como ciudadanos se pudieran sentir cómodos, sentirse en una ciudad saludable. Para Nueva York la medida ha sido fantástica para poder centrar sus esfuerzos en donde más se necesitaba. Según diversos estudios, si un turista espera encontrar un espacio limpio y verde y no lo encuentra, eso tiene un impacto negativo en los indicadores económicos.

P: De Nueva York nos vamos a la ciudad británica de Seinfeld, ya que sus habitantes se movilizaron para evitar la tala masiva de árboles, ¿considera que lo ocurrido refleja una tendencia global?

R: La movilización ciudadana, los movimientos cívicos, demuestran que las personas están cansadas de que los gobernantes y las instituciones no protejan el medio ambiente. Alrededor de todo el planeta están ocurriendo movimientos que buscan defender el medio ambiente y un caso paradigmático es el de Estados Unidos. A pesar de tener un presidente negacionista, que no cree en el cambio climático, la voluntad de los ciudadanos es otra. Muchas encuestas reflejan que más del 70% de los norteamericanos quieren que el gobierno del país tome medidas para frenar el cambio climático, para proteger el medio ambiente. Muchos ciudadanos han entendido que no se trata de una medida que únicamente busca proteger la naturaleza, sino que es una apuesta por la salud de sus hijos, que aporta felicidad y calidad de vida. Lo visto en Seinfeld es una tendencia más de lo que estamos viviendo a nivel global.

P: ¿Con qué argumentos se puede convencer a un empresario del sector turístico de la importancia de destinar recursos económicos para mejorar la sostenibilidad?

R: Yo le hablaría al empresario de un único argumento: el económico. Desde un punto de vista ético y social, por supuesto que es imprescindible invertir en sostenibilidad, ecología y medio ambiente. Pero al empresario, a aquel líder que busca ganar dinero, le diría que únicamente destinando recursos económicos a ser sostenible, a ser rentable, a ser eficiente, puede seguir mejorando su economía. Por ejemplo, es muy importante destinar recursos a las energías renovables porque la empresa que usa fuentes renovables es mucho más competitiva que aquella que necesita importar petróleo para generar electricidad; cambiar toda la iluminación de un complejo por iluminaria led, no es únicamente por una cuestión de ecología, es que también se reduce el consumo de luz; invertir en tejados verdes tiene sentido porque se ahorra energía en todas las áreas del complejo. No hay mejor argumento para un empresario que decirle que esta revolución verde, que ya es un hecho, tendrá un impacto directo y positivo en su bolsillo y, además, es clave para liderar el negocio turístico del futuro.

P: ¿Cómo valoras el papel de la Unión Europea en materia de sostenibilidad y medio ambiente?

R:  Alguien que trabaja en las trincheras concienciando sobre la importancia de la sostenibilidad siempre te dirá que todavía se tienen que destinar más recursos. Sin embargo, en comparación con Estados Unidos, no se puede negar que la Unión Europea lidera la lucha mundial contra el cambio climático, por ejemplo, a través de medidas como el Acuerdo de París. Se trata de un pacto, dentro del marco de Naciones Unidas sobre el cambio climático, que establece medidas para la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero. Su aplicabilidad sería para el año 2020, cuando finalice la vigencia del Protocolo de Kioto. Esta iniciativa es un ejemplo de liderazgo. Sólo tres países se han negado a firmar el acuerdo: Estados Unidos, porque no comparte lo que en él se establece; Nicaragua, porque considera que no es suficiente; y Siria, porque se encuentra en medio de una cruenta guerra. No podemos negar que, hoy por hoy, la Unión Europea junto a China están liderando esta lucha hacia un nuevo modelo económico y energético.

P: Antes nos decías que el actual presidente de Estados Unidos es negacionista, ¿has observado un retroceso en la importancia que se le da en el país norteamericano al medio ambiente?

R: A pesar de que el actual presidente de Estados Unidos, Donald Trump, tiene una visión absolutamente retrógrada y miope del medio ambiente, las encuestas reflejan que la ciudadanía no es así y quiere que el gobierno sea más responsable, más sostenible. Recientemente vivíamos una marcha a favor del medio ambiente, que ha sido la mayor movilización ciudadana en la historia de Estados Unidos desde el movimiento de los derechos civiles en los años 60. California, que es un solo estado y si fuese un país sería la séptima economía del mundo, tiene actualmente los estándares de eficiencia de combustible más altos del mundo, además, también cuenta con el mayor parque móvil de coches eléctricos. De los 50 gobernadores del país, 24 se han unido para ratificar el Acuerdo del París más allá de lo que haga el gobierno central. Todo esto nos puede servir de aliciente y es muy esperanzador. Avanzamos hacia un mundo más verde, donde los paisajes serán cada vez más importantes, quien está en la Casa Blanca hoy es puntual y crea un mal paréntesis para el futuro del país, ya que la sostenibilidad no entiende de ideologías ni de gobiernos. 

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