¿Se puede aumentar el ticket medio de un cliente de un hotel más allá incluso del 20% simplemente con un cambio de enfoque y gestión adecuada del área de Food & Beverage?
La respuesta es sí. Y el dato es que en Estados Unidos el 21% del crecimiento de beneficios viene en esa área. En España aún ronda en algunos periodos el 6%. Hay recorrido.
Juan Miguel Ferrer, CEO de DO experts, expertos en transformar espacios de restauración en hoteles, en negocios rentables únicos, resume las claves para conseguirlo. Estas áreas de mejora, fruto de su dilatada experiencia con más de 70 proyectos a sus espaldas y el conocimiento directo al ser propietario de 6 restaurantes, son el resumen de más de 25 años de experiencia.
Las áreas de mejora en el restaurante del hotel que permiten un aumento del beneficio son:
- Diversidad
- Upselling dentro y fuera
- La gran Experiencia
- Formación del personal
- Calidad. Premium
1. La diversidad cómo motor del cambio
La diversidad, diferenciar claramente el restaurante del bufé libre. Obedece a preguntarse ¿Qué hay de diferente? Porque si no hay diferenciación, no se puede vender. Según Ferrer no hay que hacer lo mismo que hace el restaurante de al lado del hotel o lo mismo que tenemos en el bufé del hotel. Es el error más habitual.
2. Sugerencias continuas de upselling o venta cruzada
Se puede aumentar más de un 20% el consumo con técnicas de venta cruzada y upselling en el propio restaurante. La clave es sugerir, entrenar y testear. No solo dentro del restaurante, sino también en otras áreas del hotel.
Algo aprendimos tras nuestras experiencias en cadenas de franquicias como Starbucks y es el culto al upselling y crosselling, la base de este tipo de negocios. Para ello, hay que determinar las zonas de upselling y poner foco en el entreno.
El upselling va con el umbral del presupuesto.
Cuando un cliente entra en el establecimiento no sabemos cuánto está dispuesto a gastar. A medida que sugerimos y nos comanda, nos hacemos a la idea. Aun así, está el llamado “excedente de bolsillo del cliente”.
1 JUAN MIGUEL FERRER CEO25
“Se puede aumentar más de un 20% el consumo con técnicas de crossselling venta cruzada y upselling en el propio restaurante”, afirma Juan Miguel Ferrer
Hay varias claves. Una es "sugerencia” y la otra es "sonrisa”. Entrenar, testear y probar hasta dar con esos dos o tres productos con los que, con un ofrecimiento de upselling y venta cruzada, nos den el guion definitivo.
Para clarificar este punto, Ferrer hace referencia a Pareto. Definir el 20% de acciones que suponen el 80% del incremento. "Nada que Pareto no nos dijera hace casi más de un siglo", explica.
El CEO de Do experts resume entre otros, los puntos más calientes:
- La llegada, con el aperitivo
- Los vinos
- Los postres
- Las bebidas o las copas
- Conseguir la segunda visita.
El vino y las copas son el in crescendo de la facturación”, subraya Ferrer
Fuera del restaurante del hotel, otra característica del upselling y la venta cruzada fuera del restaurante, o en los medios digitales.
- Requiere de proactividad del personal
- También tiene zonas “calientes”
- Recurrir a técnicas de “FOMO” (Fear of missing out)
Identificamos claramente como zonas de prescripción, el ascensor, el lobby, la zona de recepción dónde se pueden ofrecer de manera proactiva determinadas promociones o “últimas plazas”. Todo dependiendo del caso.
No hay un proyecto igual, afirma Ferrer, para ello siguen el método de 10 pasos de implantación DO ehttps://www.do-experts.com/xperts.
Otro punto necesario es echar mano de la imaginación y originalidad.
“En un beach club que realizamos para una cadena hotelera, creamos un eslogan que decía el camarero nada más recibir a la gente, 'Todo empieza con un mojito en el chiringuito', de esa manera se aumentó el ticket medio en un 20%", comenta Juan Miguel Ferrer
Otras zonas calientes muy efectivas son determinados lugares de cada habitación, en la pantalla de la televisión, al lado del teléfono o de las amenities del baño.
Sugerir con un vale de descuento, muy visual, una invitación especial para un día concreto funciona muy bien. Hay que ayudar al huésped a escoger. Llega a un sitio nuevo y no quiere pensar dónde ir o qué comer. Hay que “ayudarle” con nuestras “sugerencias”.
3. Entrenamiento del personal (S.O.P.)
Entrenar al personal, la formación, es fundamental, pero no solamente en producto o servicio y funcionamiento operativo… sino también en el guion de ventas.
No hay que elaborar procedimientos operativos —SOPS— complejos. Pocos puntos y sencillos de recordar y aplicar.
Basta con dos o tres puntos calientes que el personal tiene que decir en su guion para poder aumentar esa facturación. Por ejemplo con las sugerencias estudiadas … y la sonrisa siempre perenne en todo el personal. Crucial a la hora de aumentar la experiencia del cliente y la satisfacción del mismo.
No es baladí que algunas empresas pongan en el espejo de los toilettes de personal la palabra “sonríe”.
4. La gran Experiencia
Conseguir que una experiencia sea fantástica. En diferentes áreas.
- La experiencia visual de la decoración, de lo que ve, la luz…
- Otros sentidos como el oído (la música), el olor, …
- La carta.
- El personal.
- Los tiempos de servicio.
1 JUAN MIGUEL FERRER CEO25
“En casi todos los casos en los que hemos rediseñado la carta, solo con eso se ha aumentado el ticket medio", asevera Juan Miguel Ferrer
Definiéndola bien, con un buen diseño, órdenes de sugerencias y un buen nueromarketing se puede llegar a facturar más del 30%.
Siempre acompañado con la sugerencia estudiada del personal. En esta área hay que seguir la tendencia del storytelling en algunos platos o vinos estrella. Hay que contar una historia. Esta “experiencia memorable” juega una gran importancia junto al diseño, la ambientación.
Cabe destacar la gestión de las expectativas. Tiene que haber una percepción exacta de lo que es la realidad y en esto juegan un papel fundamental todos los sentidos y el sorprender, aplicar técnicas de neuromarketing con los precios y la forma de maquetar la carta.
“Si fuera tan fácil como sumar 2+2, todo funcionaría a la perfección y en general los restaurantes siempre tienen un amplio margen de mejora. Y esa es la pregunta ¿Cómo podemos mejorarlo? La que nos hacemos diariamente en DO experts cuando entramos en un proyecto. Y en el seguimiento hacia el éxito de los restaurantes creados para nuestros clientes", añade Ferrer.
5. Calidad “honesta”
Cuesta casi lo mismo hacerlo premium que con una calidad media. Y el beneficio es exponencial.
El diseño premium, tanto en el restaurante, como en la carta o la atención del personal… Si bien es verdad que la carta es la pieza más importante
Lo que más influye, según Juan Miguel Ferrer, a la hora de incrementar es el vino y las copas. "Para ello debemos entrenar en sugerir y ofrecer en todos los puntos calientes”.
Es un elemento fundamental para hacer crecer la facturación el ticket medio y también, por ende, la satisfacción del cliente que está en el hotel para que repita y tenga esa “experiencia” memorable de la que hablan en Do experts.
