Raúl Benito, director de Operaciones de Palladium Hotel Group, ha asistido a FITUR 2023 (18-22 de enero), una edición en la que la hotelera ha anunciado la inauguración de su primer alojamiento urbano en Venecia o la reforma de varios establecimientos en Europa y América. Benito ha explicado, en entrevista para Tourinews, la estrategia de operaciones de cara al 2023, un año marcado por la incertidumbre económica y la inflación.
Pregunta (P): Tras las subidas de tarifas en 2022, ¿llegarán más en 2023?
Respuesta (R): Lo responsable sería decir que sí, porque los costes y la inflación nos van a seguir impactando. El verdadero reto es que el mercado perciba que, a la vez que hay una subida de ADR (Tarifa media diaria), tiene que haber una subida de producto y una subida de servicio. El posicionamiento que haremos en diferentes activos con 160 millones de euros que vamos a invertir, a día de hoy nos hace sentir cómodos diciendo que el año que viene también tendremos subida de tarifa.
P: ¿El cliente como está respondiendo a esta subida de tarifa? ¿La ocupación se está resintiendo?
R: En 2022, ya con datos cerrados, podemos decir que la ocupación no se ha resentido. Hemos tenido un incremento del 26% en la facturación que ha venido derivado de una subida del 29% del ADR. Esto significa que, con menos ocupación, hemos obtenido unos mejores ingresos y resultados. Si evaluamos el impacto que ha tenido en el cliente, con los grandes KPI (Indicador Clave de Rendimiento) que hay a nivel mundial que miden la reputación online en diferentes plataformas, como TripAdvisor, podemos decir que hemos aumentado la satisfacción con respecto al año anterior. Lo que quiere decir que, como hemos reposicionado activos, el ADR de más no se ha traducido en una caída de la satisfacción del cliente.
Amor Alonso, directora de Tourinews y Raúl Benito, director de Operaciones de Palladium Hotel Group
P: ¿Hay algún segmento que tenga un menor margen de modificación de tarifas y otros segmentos en los que se pueden variar más las tarifas?
R: Sí, evidentemente, el segmento de lujo es mucho más resiliente en ese aspecto. El 2022 nos ha demostrado que las tarifas en los hoteles 5 estrellas han tenido un mayor desarrollo que en los 4 estrellas, y creemos que la tendencia en el 2023 va a seguir siendo así. Por otro lado, fuera del segmento del lujo, no tenemos claro que en 2023 la capacidad de ahorro de los europeos permita modificar mucho las tarifas. Ahora mismo, las cifras de reservas son muy positivas tanto para el verano como para el segmento urbano a lo largo del año, así que en el segmento 5 estrellas lujo esperamos seguir compensando, por lo menos, las inflaciones que han sido muy relevantes en alimentos y bebidas (15%) o en el coste energético (150%). Sin embargo, el principal costo de la operación se da en los salarios. Por ejemplo, en Baleares en 5 años han subido un 25% y eso hay que impactarlo para no perder competitividad.
P: ¿Esta diferencia entre segmentos se da también en el turismo urbano y en el vacacional? ¿Afecta que en la touroperación haya cerrado precios antes de ciertos acontecimientos?
R: Correcto, tenemos un mix sano de touroperación, que entendemos que es partner muy importante, de las OTA (agencia de viajes online) y del canal directo. Tenemos más o menos un tercio de cada uno, OTA, venta directa y touroperación. Afortunadamente, con la touroperación ya se están fijando precios dinámicos, antiguamente firmabas el contrato el año anterior y si surgía, por ejemplo, el conflicto ucraniano, no podías hacer absolutamente nada. Ahora afortunadamente la touroperación ya se está modernizando y ya te permite Not Fixed Rates, es decir, tarifas que se puedan ir modulando por días y por temporadas. Eso nos permite hacer Yield y nos permite mejorar esos ADR, incluso en la touroperación. Siempre con un producto bueno, eso sí [risas].
P: ¿Lo ideal sería aumentar las ventas directas?
R: Sí, queremos desarrollar más el canal de comercialización directa, a través de nuestros clubs o de nuestro call center, que asume aproximadamente un 32% de las ventas y queremos seguir subiendo hasta el 40%, pero en ningún momento desechando ningún otro canal. Entendemos que tiene que tener un mix sano, las OTA tienen que seguir existiendo y la touroperación tiene que seguir haciendo base, en los ‘no shows’ de temporada nos genera esa ocupación que no podemos proporcionarnos automáticamente nosotros.
P: Y más estando presente en destinos que están estrechamente ligados a la touroperación, ya sea el Caribe mexicano, Canarias o Baleares.
R: En los últimos años, en España ha aumentado muchísimo la venta directa, porque son productos menos all inclusive, como Ushuaïa, Hard Rock, Bless, Only You, funcionan mucho en ventas directas, con datos espectaculares del 70% y 80%. No son productos touroperados. Pero es cierto que el cliente está cambiando y se está apoyando mucho en las OTA. Entonces, en aquellos segmentos que estaba casi al 100% touroperado, tenemos ahora una parte relevante directo, otra parte importante de las OTA, sobre todo en el mercado norteamericano, y otra parte importante de la touroperación, que es muy necesaria. El Caribe es un ejemplo de ello.
Estand de Palladium Hotel Group
P: ¿Ha terminado ya la fase de desprendimiento de activos que comenzó con la pandemia?
R: Nunca hemos sido una compañía vendedora. Es cierto que sí lo hicimos durante la pandemia, no por una necesidad de liquidez, sino porque el mercado estaba muy cambiante. Cuando recibes ofertas que son imposibles de poder rechazar, como es entrar en Ibiza, por ejemplo. Nosotros somos muy importantes en Ibiza, a día de hoy hacer la inversión como la del hotel Don Carlos con un precio muy relevante nos ha permitido crecer en otros sitios. Entonces, a día de hoy, no somos vendedores netos. Es cierto que hay algún activo que no es estratégico, pero lo que hacemos es usar ese dinero para crecer en otros destinos que nos puedan dar una mejor rentabilidad. A día de hoy no tenemos un activo en ventas, es más, tenemos búsqueda de activos.
P: ¿Dónde estáis buscando activos? ¿Qué destinos son estratégicos?
R: Queremos tener una expansión sostenible, prefiero presentar que abrimos dos hoteles el año que viene, a decir que abro 13 pero he perdido 14. Eso hace que seamos muy exigentes. Los activos deben cobrar con nuestros portfolios de marcas, tenemos encontrar activos que cuadren muy bien con nosotros. Destinos como República Dominicana, Jamaica, Brasil o México son excelentes destinos, que están creciendo mucho y vamos a invertir en ellos. Vamos a crecer en el número de habitaciones a través de diferentes fases que vamos a desarrollar. Además de esos países, hay destinos como Estados Unidos o Asia que ofrecen algunas oportunidades que estamos analizando.
P: ¿Podemos decir que ahora Asia se está transformando en el nuevo Caribe con la expansión de las marcas hoteleras españolas?
R: Creo que le queda mucho, es un destino muy importante. Las hoteleras a veces desembarcamos en destinos en los que tenemos un mercado emisor potente, a día de hoy el mercado emisor asiático no es muy potente. Tiene sentido que estemos presente en Norteamérica porque tenemos un gran emisor hacia nuestros destinos desde allí. Aunque es cierto que Asia podrá ser en un futuro, a medio plazo, en el nuevo Caribe. Pero el Caribe siempre seguirá siendo el Caribe.
P: ¿Qué destinos en los que tenéis presencia se han recuperado más rápidamente y cuáles están aún un poco rezagados?
R: En el continente americano ha sido difícil. No hay que olvidar que el canadiense ha estado muy parado durante dos años, luego ha habido otros países que les ha costado más abrir fronteras, como Jamaica. Podemos decir que Jamaica ha sido al que más le ha costado recuperarse. Aquellos destinos que dependen del mercado canadiense como es Punta Cana (R. Dominicana) o Puerto Vallarta (México), también les ha costado más. Pero, afortunadamente, estos se han visto compensados con una gran afluencia, sobre todo de dos mercados, el estadounidense y el local. Se nos olvida muchas veces que el nivel social del cliente local se ha desarrollado mucho en la mayor parte de los destinos. Por otro lado, Brasil se ha comportado de una manera extraordinaria, es un gran emisor interno. A República Dominicana le costó al principio, pero ya está evolucionando a unos buenos niveles.
En cuanto a Europa, ha sido muy diferente porque la temporada empezaba en marzo-abril y ya había pasado la variante ómicrón, ya había esa ilusión de viajar. No hay que olvidarse que el año pasado ha sido un año de récord, la capacidad de ahorro del europeo se ha multiplicado por 4 y esa capacidad de ahorro, cuando se le preguntaba, quería destinarla al ocio. En Europa no podría decir qué destinos han funcionado peor o a nivel emisor, todos se han comportado bien.
P:¿Qué podemos esperar de Palladium en 2023?
R: El reto de Palladium, tras los excelentes resultados de 2022, es seguir consolidándonos, afrontar los dos o tres retos importantes que tenemos, que son la crisis energética y la inflación que tenemos a nivel mundial, que impactó mucho en los costes operativos. Si queremos subir el ADR, tenemos que tener un producto para los clientes que perciban ese valor añadido, y para mí el más importante es el talento, tenemos una fuga de talento muy importante, la hotelería durante la pandemia sufrió bastante, con cierres permanentes, lo que hizo que la masa laboral saliese y se posicionase en otros sectores, tenemos que recuperar ese activo de talento que se ha marchado y tenemos que apostar mucho por cambiar ciertos paradigmas que tenemos dentro de la hotelería, como por ejemplo que la juventud y las nuevas generaciones quieren y necesitan flexibilidad, turnos continuados o días libres. Tenemos que ser flexibles para recuperar el talento. Hoy me daban un dato muy relevante los compañeros de Les Roches, decían que de cada 100 egresados de este centro de formación, casi la mitad ya no va a hotelería, va a otros destinos. En el sector hotelero tenemos que cambiar las maneras de hacer las cosas para seguir atrayendo ese 50% que se nos están marchando a otros destinos. La cosa buena también es que esto significa que en el resto de sectores se valora de una manera increible la parte de hospitalidad que ofrece de la hotelería.
