Segunda entrega de la entrevista con Juan Luis Nicolau, profesor de la Universidad de Alicante (UA) considerado por la prestigiosa revista Tourism Management Perspectives uno de los 25 mejores investigadores en turismo a nivel mundial de los últimos treinta años. En esta ocasión ahonda en una de sus principales ramas de investigación: la toma de decisiones del consumidor a la hora de escoger el lugar donde pasar vacaciones o un establecimiento en el que pernoctar. Hablamos de 'el efecto desayuno gratis', de economía colaborativa y de capacidad de persuasión.
Pregunta (P): Una de sus líneas de investigación se centra en la toma de decisiones a la hora de escoger un destino, ¿cuál considera que es el factor clave actualmente?
Respuesta (R): El precio sigue siendo fundamental, aunque no siempre necesariamente decisivo. Es probable que sea uno de los primeros atributos que el turista observa y, por tanto, defina el conjunto de alternativas sobre las que el turista va a elegir. Sin embargo, para el caso de un vuelo también tendrá en cuenta la comodidad (por ejemplo, el número de escalas que ha de realizar hasta llegar al destino), para el caso del hotel la localización es un elemento primordial (por ejemplo, la distancia a la playa -para el turismo de costa- o la distancia al centro de la ciudad -para el turismo urbano-), y para el caso de un destino, las actividades turísticas disponibles para el turista también son determinantes. Evidentemente, la importancia que un turista atribuya al precio dependerá en última instancia del segmento de mercado al que pertenezca dicho turista; así, y aunque sea un extremo, para aquellos turistas muy sensibles a los precios existen plataformas que mediante el pago de un precio muy bajo permiten viajar a un destino (con dos noches de hotel y vuelo incluido) sin que el turista conozca el nombre del lugar hasta dos días antes de embarcar. Es decir, para este perfil de turista lo importante es salir con un coste ínfimo, de modo que otros atributos del hotel, vuelo o destino no son relevantes (de hecho, ni siquiera los conoce).
P: ¿Cómo eligen los destinos que van visitar?
R: A la hora de explicar cómo los turistas eligen los destinos, más que indicar unas variables concretas (entre las que, insisto, el precio aún juega un papel primordial), hay que destacar el proceso que sigue un turista para elegir un destino. El ser humano tiene una capacidad de análisis limitada, lo que le lleva a descomponer una decisión compleja en un proceso jerárquico en varias etapas y a adoptar un reducido número de variables críticas que considera en cada etapa, para que el proceso de decisión sea más manejable. Por ejemplo, una situación con una estructura de decisión secuencial implicaría en primer lugar la decisión de salir vacaciones o no, y en segundo lugar se decidiría el tipo de destino (costa vs interior, y ciudad vs pueblo). Los resultados empíricos muestran que una vez se ha tomado la decisión de salir de vacaciones, los turistas eligen primero si será mar o montaña, y luego se decantan por el carácter urbano del lugar.
P: ¿Cómo puede el profesional turístico influir en dicha decisión?
R: Conocer el proceso de elección del turista permite a las empresas turísticas diseñar mejor sus estrategias de marketing, adaptándolas a los aspectos que consideran más importantes, entre ellos, la sensibilidad de los turistas a los cambios en los precios.
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P: ¿En qué parte del proceso existe mayor capacidad de persuasión?
R: Tomando un proceso de decisión de compra estándar, con unas estrategias de marketing adecuadas se puede influir en cualquier etapa. En la primera etapa de reconocimiento de la necesidad, una empresa o destino debe informar de su propia existencia y de las ventajas que conlleva que el turista acuda al destino, para así activar el deseo de adquirir el viaje. En una segunda etapa el turista busca la información, por lo que las empresas deben conocer las fuentes de información que consultan sus potenciales clientes cuando están valorando acudir a un destino o alojarse en un hotel, y estar presentes en dichas fuentes de información. En una tercera etapa se evalúan las alternativas, y para influir se deben conocer en primer lugar los criterios que utilizan los turistas a la hora de elegir un producto turístico, y en segundo lugar, especialmente a través de la comunicación, la empresa turística o el destino pone de manifiesto los criterios de evaluación en los que sale fortalecida para fijar su posicionamiento en la mente del consumidor. En la cuarta etapa se toma la decisión, en el que los canales de distribución, tanto físicos como online, juegan un papel fundamental para activar la demanda. No hay que olvidar la quinta y última etapa, la de la evaluación postcompra, en la que la empresa debe diseñar mecanismos de comunicación con el mercado para conocer el grado de satisfacción con el producto turístico. Esta información es vital para tratar los potenciales aspectos a resolver y satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
El hecho de que en épocas de bonanza se actúe por inercia y parece que “los clientes llegan sin apenas esfuerzo de comercialización” es una visión cortoplacista poco adecuada
P: ¿Puede hablarnos del “efecto del desayuno gratis”?
El “efecto del desayuno gratis” es un claro ejemplo de cómo el turista puede condicionar de manera totalmente inconsciente la elección de una marca hotelera, de modo que aparentemente puede llevarle a tomar una decisión irracional: un turista nunca sacrificaría su marca de hotel preferida para irse a otro hotel de la misma categoría que le ofrece los mismos servicios pero dos euros más barato. No obstante, si este último hotel le ofrece el desayuno gratis -aunque el ahorro siga siendo de dos euros-, el turista sí muestra una predisposición significativamente mayor a sacrificar su marca favorita. Por tanto, los reclamos sí funcionan si son utilizados de manera adecuada. Así, si un hotel se está planteando lanzar una promoción cuyo coste por cliente puede ser treinta euros, es preferible acumular todo este descuento en un componente concreto hasta el punto de hacerlo gratis (por ejemplo, el desayuno), antes que reducir en diez euros tres componentes. Aunque el coste final para el hotel por cada cliente sigue siendo de treinta euros en ambos casos, su “afecto” hacia lo gratis hace que la demanda de un hotel que ofrece su desayuno de treinta euros gratis será mucho mayor que la de un hotel similar que ofrezca un descuento de diez euros en tres de sus servicios.
El profesor Nicolau en Virginia Tech
P: Si el precio es tan importante como comentaba anteriormente, se entiende el crecimiento de modelos como el ‘low cost’ o empresas de economía colaborativa.
R: Sí, así es, y es evidente que la denominada “economía colaborativa” ha entrado en el mercado con fuerza y parece un hecho incontestable que va a permanecer y permear en la sociedad tecnológica actual. Ahora bien, en tanto en cuanto pasa a ser una actividad de intercambio con fines lucrativos, deberá seguir determinadas legislaciones actuales y futuras creadas ex profeso para esta actividad. Es cierto que puede tener otros fines, aparte del lucrativo, como la interacción social (cuando el propietario -o anfitrión- reside simultáneamente junto con los usuarios); no obstante, hay casos evidentes de que hay otras motivaciones. Por ejemplo, cuando el propietario detecta valoraciones y reseñas de los usuarios muy buenas en las plataformas y seguidamente implementa incrementos en los precios, o el caso de “propietarios profesionales” –en ocasiones con múltiples posesiones- que fijan precios más altos que los “no profesionales”; en ambas situaciones, es obvio que el factor social pasa a un segundo plano. La economía colaborativa surge en origen con un fin social, por lo que si ese fin se desvirtúa y otros principios rigen estos nuevos modelos de mercado, las entidades que operen tendrán que cumplir la legislación en vigor en ese mercado como hacen las demás organizaciones empresariales.
P: La seguridad, la distancia, la disposición de vuelos, la calidad… ¿qué papel juega los atractivos del destino en sí?
R: Los atractivos son los atributos que “motivan” a un turista a acudir a un destino. Es más, dado que en el sector turístico es el cliente el que se desplaza al lugar donde está el producto, su implicación y, por tanto, su incertidumbre es mayor. Así, centrándonos en el tema de la seguridad, nuestros destinos se han estado favoreciendo por el contexto sociopolítico de los destinos competidores. La llegada de turistas que nos visitan motivados por la seguridad que ofrecemos -en comparación con estos otros destinos con similares atributos climáticos- debe ser aprovechada por el empresariado turístico. El hecho de que en épocas de bonanza se actúe por inercia y parece que “los clientes llegan sin apenas esfuerzo de comercialización” es una visión cortoplacista poco adecuada; de hecho, en la actualidad, tanto las grandes empresas pero sobre todo las empresas turísticas familiares y de reducida dimensión deben abrir la mente y contemplar estrategias que les permita fidelizar a los clientes que vienen a nuestro destino porque los competidores no ofrecen suficientes garantías de seguridad. Es cierto que en el sector turístico el componente de “búsqueda de variedad” (cambiar de destino cada vez que se sale de vacaciones) es un factor de gran influencia, pero también hay un segmento de turistas que repite. Por ello, conocer este último grupo de turistas entre los clientes actuales es una oportunidad para crear un segmento fiel.
