Con motivo de su participación como ponente en el foro profesional de comunicación y marketing turístico Overbooking Gran Canaria Summit 2018, desde Tourinews hemos querido hablar con Fernando Candela, consejero delegado de la aerolínea española Iberia Express, para conocer más profundamente las estrategias de marketing de esta compañía aérea y el impacto de las nuevas tecnologías en la relación con el cliente.
Durante la charla ha desvelado que las empresas turísticas y sus laboratorios tecnológicos deben adelantarse a las necesidades de los clientes, aunque pese a la importancia de la parte tecnológica, sigue siendo esencial “el trato personal a bordo”.
Pregunta (P): En las últimas décadas, ¿cómo ha cambiado la relación entre aerolíneas y clientes?
Respuesta (R): La tecnología y el cambio digital nos han permitido tener un gran conocimiento del cliente. Mientras que antes había un trato más personalizado y podíamos conocer las afinidades o preferencias de grupos pequeños de clientes, ahora la tecnología permite escalar esto a millones de clientes. Cuando lanzamos una campaña de publicidad o una campaña de promoción de precios podemos hacerlo de forma que los contenidos, los destinos y las fechas se adapten a los gustos y necesidades de los clientes.
Por otra parte, ahora podemos predecir la demanda, tenemos la posibilidad de anticiparnos, saber con mucha mayor precisión en qué vuelos y en qué fechas vamos a tener una mayor solicitud de reservas.
P: Llegar al usuario, ¿es ahora más fácil o más difícil?
R: Hay que ser prudentes. La digitalización y lo fácil que es impactar a nuestra base de datos de clientes hace que muchas veces caigamos en ser pesados y ser cargantes, bombardearles con una serie de impactos que ellos realmente ni desean, ni esperan, ni les agradan. Por ello, yo creo que hay que utilizar la inteligencia de negocio y el big data para combinar promocionar el producto de la empresa pero también hacer más agradable la experiencia de nuestro cliente o del internauta que está por las redes o que recibe en su email una serie de ofertas o de impactos.
Nosotros damos mucho valor al índice de apertura de los emails de nuestras campañas o de los clics para acceder a la página web, de forma que si esos indicadores son bajos, somos muy críticos con nosotros mismos y muy restrictivos con nuestras campañas para evitar que nuestros clientes se aburran de la comunicación con nosotros. De la misma forma que en una comunicación directa y personal uno tiene que intentar agradar a su cliente, si identificamos que el índice de bajas de nuestra base de datos es muy alto hacemos una reflexión sobre qué estamos haciendo mal en esa comunicación.
P: Durante la presentación del evento insistía que el Precio es el pilar central de cara al marketing, ¿en qué porcentaje influye el precio?
R: Nosotros pensamos que de las famosas cuatro Ps del marketing [precio, producto, punto de venta y promoción], el precio es, sin duda, el driver de la estrategia comercial de una línea aérea. El precio en un factor de decisión de compra tremendo, incluso un factor que genera demanda, es decir, un cliente que a lo mejor no se plantea pasar un fin de semana en una ciudad europea o ir una semana de vacaciones a Canarias, si ve una oferta lo suficientemente atractiva, si lo hace. La estimulación de la demanda es muy importante porque cuanto mayor es el volumen de pasajeros que transportamos, esto nos permite también aumentar nuestros asientos, aumentar frecuencias y dar un producto más completo. La palanca que sirve para dirigir esta estrategia indudablemente es el precio y siempre un precio muy segmentado para que cada espacio de demanda reciba ese precio que le va a hacer tomar esa decisión de compra.
P: ¿Qué otros aspectos influyen en la decisión del cliente y en qué medida?
R: El turista desea empezar sus vacaciones lo antes posible con la mayor comodidad, con el menor trauma e, igualmente, desea un retorno fiable y puntual. En este sentido, atributos como la puntualidad y la frecuencia horaria son muy importantes.
P: ¿Cuál es la parte más delicada de todo el ‘Customer journey’?
R: Nosotros en Overbooking 2018 vamos a hablar de la parte digital, la parte inspiracional, todo el proceso de reserva, toda la parte prevuelo, la parte postvuelo, donde el cliente nos comunica y nos dice lo que le ha gustado y lo que no le ha gustado…pero hay una parte que es fundamental y que no debemos olvidar que es que nuestros pasajeros son personas y a nosotros nos gustan tratar a las personas y creemos que es muy importante el trato personal a bordo. Por eso hacemos un esfuerzo muy importante en la formación y la selección de nuestras tripulaciones de cabina y tratamos de marcar la diferencia en el momento en que el pasajero pone el pie en el avión con un contacto personal.
P: Las webs ofrecen funcionalidades similares, los precios están en sintonía, ¿en qué parte del proceso es más probable diferenciarse de la competencia?
R: En nuestro caso creo que los hemos nombrado los dos: la excelencia operativa que caracteriza a nuestra compañía durante los últimos cuatro años, hemos sido la aerolínea low cost más puntual del mundo y esto es un atributo muy valorado por los pasajeros; y el trato personal en la cabina de las tripulaciones, es algo que marca la diferencia y que hace que muchos clientes quieran repetir y que ante unos precios ciertamente muy similares y una experiencia digital que también tiene pequeñas diferencias, muchos clientes se inclinan por esa proximidad y esa cercanía que da nuestro equipo.
P: Algunas aerolíneas ya han optado por ofrecer información de las reservas y atención vía Whatsapp o Facebook Messenger, ¿es una demanda de los pasajeros españoles?
R: Nuestra parte laboratorio va por delante de los productos que tenemos en el mercado. De hecho, nuestro grupo, IAG, ha organizado varias ediciones de una iniciativa que se llama Hangar 51 donde cientos de startups nos han presentado sus ideas y sus proyectos. Posteriormente, esas iniciativas se trabajan en las distintas aerolíneas: algunas en British Airways, en Vueling o en Iberia. En Iberia Express estamos trabajando con algunas de estas iniciativas para que nuestros clientes puedan a través de un post en Facebook hacer sus reservas. No es la moda lo que tiene que hacer que una de estas iniciativas se lleve a la práctica, sino el tener datos contrastados de que es lo mejor para el cliente, de que la aceptación de ese canal es mejor.
