A raíz del artículo de opinión '¿Pagas por lo que tomas o pagas por donde lo tomas?', escrito recientemente por Ricardo Zapata García, Tourinews ha realizado una serie de entrevistas entre profesionales del turismo y la restauración para buscar la respuesta a la pregunta planteada.
En este caso se ha pronunciado Juan Miguel Ferrer, CEO de Do Experts, empresa especializada en diseñar conceptos gastronómicos para hoteles y restaurantes, y de Palma Beach, plataforma con 50 empresas que nació con el objetivo de convertir al destino mallorquín en un referente de calidad. El empresario está convencido de que el cliente es proclive a pagar un extra por la ubicación y la ambientación del local, pero incide en la importancia de que “cuanto más turístico y prime sea el establecimiento, más tiene que esforzarse en dar la máxima calidad”.
Pregunta (P): ¿Pagas por lo que tomas o por donde lo tomas? ¿Qué opinas con respecto a esta frase?
Respuesta (R): A las dos partes de la frase le damos la razón. Pagas por lo que tomas, que es lo normal, pero además pagas por dónde lo tomas. Es decir, no es lo mismo estar en un beach club delante del mar, que está pagando un alquiler altísimo o una concesión administrativa; en el centro de Madrid, donde pagas una ocupación de la vía pública mayor que en el centro de Palma, o en un resort de esquí, al que se tiene que proveer de barriles a 1.500 metros de altura; o en una isla, donde hay problemas de logística…
P: Como empresario, ¿cómo sabes que estás acertando con el precio?
R: Yo creo que como empresario no acertamos, es el cliente el que acierta y nos dice si estamos en lo correcto.
P: Deja de consumir el producto, ¿no?
R: O no te lo pide o no tienes los clientes porque van a otro sitio. Yo creo que el precio viene determinado por lo que está dispuesto a pagar el cliente, por la calidad del producto que le das, por el sitio y por la decoración o la confortabilidad de los asientos, de la mesa, de la limpieza, la música, las vistas… Pero siempre elige el cliente.
P: ¿Cuánto aporta al precio todo ese conjunto de factores que no son el producto en sí?
R: Depende de la estructura de costes que tenga cada empresa. Hay empresas que, si están pagando un alquiler del 15%,16% o 18% sobre las ventas, pues intentarán ver si tienen que aplicar un 7% o un 8% más al precio para que el alquiler les pueda salir entre el 8% y el 10%, que es lo razonable. Depende de cada sitio, de la logística que tengan, del coste del personal... No es lo mismo tomarte algo en la playa de Formentera que tomártelo en un bar del centro de Palma. Cada empresario tiene su estructura de costes e intenta buscar el ratio para que, al final de año, le salga la cuenta de EBITA que toca, que está entre el 18% y el 23%, sin entrar en el mundo nocturno o de copas que se mueve en otros ratios.
P: Ustedes gestionan unos locales maravillosos en primera línea de Playa de Palma. ¿Un mismo producto cuesta igual en los diferentes locales?
R: Nosotros tenemos algún cambio que otro, dependiendo del tipo de público y también de la recurrencia de algún producto. Si hay un producto, por ejemplo, que sale mucho más a menudo, intentas abaratarlo para que sea cada vez más recurrente. Si son productos que tienen una elaboración más extensa, porque llevan muchísimos ingredientes o que requiere más tiempo, o cócteles que necesitan licuados en máquinas especiales y te demoras dos minutos y medio, pues lógicamente aumentarás el precio. Un ejemplo de ello puede ser una lubina a la sal, cuyo coste es diferente a cocinarla a la plancha o al horno, porque a la sal supone un sobrecoste y, sobre todo, porque requiere de cinco u ocho minutos que emplea la persona para limpiarla y filetearla. Todo eso son factores que se deben incluir en la ecuación.
P: Sería curioso conocer esas ecuaciones…
R: Bueno, son cosas que los restauradores debemos tener en cuenta. Por ejemplo, en esta temporada que está siendo la temporada con los ingresos deshinchados en lo que a restauración se refiere —sobre todo, en el fine dining—, cada día los empresarios debemos prestar más atención y aprender más de estas técnicas, porque el escandallo que se hace de cada producto tiene muchísimas variables que repercutir. Entre ellas, que un plato te demore ocho o diez minutos para servir debe estar considerado en el precio, especialmente con las faltas de personal que hay actualmente. Así hay miles de variables en todos los productos.
P: Ha mencionado el fine dining, ¿en qué consiste?
R: Es salir a comer o cenar buscando la experiencia, con tickets que ya superan los 35 € o 40 €, sin llegar en extremos de más de 100 €. Este sector está sufriendo mucho este año debido a que es una temporada de gasto muy low cost.
P: ¿La ubicación obliga también a tener una calidad específica en los productos y servicios?
R: Eso sería lo correcto, eso es a lo que debería aspirar cualquier empresario, a intentar subir cada vez más el nivel y aumentar esa experiencia que aportas al cliente, para que se sienta satisfecho y quiera repetir. A veces a uno le vale más la pena pagar una cerveza 50 céntimos más cara, pero bien servida, en un ambiente acogedor, con personas cualificadas, sillas cómodas, vistas espléndidas… que no ir a una segunda línea donde no vas a tener todo ese entorno. Yo creo que cuanto más turístico y prime sea el sitio, más tiene que esforzarse el empresario en dar la máxima calidad que pueda al cliente. Ya que el cliente va a hacer ese esfuerzo para ir a tu local, que se lleve la mejor experiencia con la máxima calidad le puedas aportar. Creo que sería el ejercicio perfecto para ir mejorando cada vez más las zonas prime y que así la gente tenga la libre elección de poder decidir dónde consumir.
P: ¿Qué cree que es lo que más valora el cliente, una puesta de sol, el skyline en una ciudad…?
R: Yo creo que es un mix. Yo puedo ir a un sitio que me crea una experiencia, que es instagrameable y puedo compartir con mi familia, amigos… Y si además lo acompañas con un gran producto, se multiplica por 10. Creo que ahí está el éxito. Eso marcará la diferencia de la oferta gastronómica de España frente al resto de Europa.
