Desde que tuvimos el frenazo en seco forzado en el turismo por la pandemia, en marzo de 2020, los agentes sociales lanzaron la propuesta de que esta era la oportunidad de reorientar nuestro producto y servicio, de evitar el turismo masivo y enfocarnos en el Turismo Premium. El turismo, ahora en verano 2021, ya está reabriendo y seguimos en diversas zonas de España impulsando esa idea. De hecho, en noviembre del 2020, en mi zona, Lanzarote, se lanzó oficialmente el inicio del proyecto "Lanzarote Premium", con la ambiciosa apuesta insular por atraer al turismo de gama alta. Otros destinos están trabajando con líneas similares.
Este concepto, desde mi punto de vista, se está distorsionando y enrevesando. Primero hemos de aclarar conceptos y objetivos, y posteriormente, trabajar en ello. No hay una dicotomía en la tipología de clientes —buenos y malos—, sino una masa completa diferenciada en segmentos, nichos, micro nichos e individuales. Muchas veces hemos oído lo de qué prefieres ser: ¿Listo o guapo? ¿Rico o humilde y buena persona? Pero, ¿por qué hemos de elegir?, ¿no sería mejor ser listos y guapos, además de ricos y buenas personas? Usando este símil, ¿no podemos hacer que conviva el turismo "premium" con un turismo "básico"?
Lanzarote apuesta por el turismo premium
Y vuelvo al punto de partida: ¿Quién define qué es premium y con qué argumentos? ¿Es quizá el "lujo", un gasto de 300 € ppd o el turismo que colabora en la sostenibilidad de la zona?
Tengo un amigo, propietario de una empresa turística, que me comentaba que le gustaría que todos sus clientes fueran notarios y registradores de la propiedad, pero como eso no es posible, él adapta su servicio (oferta y precio) al tipo de clientes que se lo demandan.
Por supuesto que yo quisiera que todos los turistas que visitan nuestra zona tengan el poder de gasto de notarios, registradores y grandes empresarios, pero, primero: ¿Existe grueso de población "premium" suficiente para mantener nuestra economía nacional o regional? Segundo: ¿Nuestra oferta está preparada para dar el producto y servicio adecuado a esa demanda? Y tercero: ¿Es posible reconvertir toda nuestra oferta, destacando las variables ubicación e inversión necesaria?
Si miramos en el mapa vemos que son pocos los hoteles y servicios turísticos que están en primera línea de mar o de ubicación privilegiada. ¿No querrá el turista premium estar en esa primera línea? Y ¿qué ocurre con la segunda, tercera, cuarta línea e incluso sin vistas? ¿Solo nos interesa enfocarnos en esos clientes que van a la primera línea? ¿Despreciamos los turistas o los productos turísticos de la segunda línea hacia atrás?
Pensemos incluso en un hotel: podemos tener habitaciones básicas, estándar, vista mar, superiores, suites, etc. Perfectamente podemos diferenciar los productos y servicios así como los precios que cuestan y no por ello hemos de considerarlos buenos o malos. Todos los turistas son buenos y pagan según sus deseos, necesidades o capacidad, y, en todo caso, puede haber una convivencia armoniosa y adecuada de todos ellos.
Todos los turistas son buenos y pagan según sus deseos, necesidades o capacidad.
Lo mismo ocurre con el resto de tipologías: seguramente un cliente con una capacidad de gasto inferior a premium puede escoger un hotel de tercera línea por tener un precio inferior, o simplemente porque ese producto más económico se adecúa a sus necesidades, deseos... sin tener que pagar por uno más caro. Y ese mismo cliente, lo que ahorra en el alojamiento puede invertirlo en conocer y disfrutar del área y de sus servicios.
Un mismo cliente puede tener varios perfiles dependiendo del objetivo del viaje, sus deseos y necesidades, como apuntaba anteriormente. Me pongo de ejemplo: Cuando mis hijos eran pequeños, todo se centraba en sus necesidades y máximo disfrute. No me importaba ubicación ni vistas, ni excesiva calidad en producto o servicio, sino la ubicación en un área, con sus servicios directos y complementarios, adecuados para ellos. Si viajo con mi esposa en plan relax, busco buena habitación, buenas vistas, buen hotel y buen servicio. Pero si viajo en plan "aventura", a patear y conocer, con ella o con amigos, lo que busco es ubicación y comodidad, anteponiéndolo a un producto de lujo, y sí, siempre deseo buen servicio. El servicio intrínsecamente no es mejor ni peor, cuesta más o menos si se da en un establecimiento de lujo o en un bar del pueblo. Una persona que ama su trabajo puede dar un servicio excepcional en cualquier lugar.
Entonces, ¿nos interesa invertir en atraer turismo premium? Sí, nos interesa siempre que tengamos producto y servicio que ofrecerle, ya que el ratio de gasto es al menos tres veces superior al turismo básico, y el esfuerzo por conseguir la ganancia será la mitad o un tercio. Como camarero, prefiero vender una copa de, por ejemplo, Johnnie Walker Whisky etiqueta azul que 15 cafés, pero no por ello voy a dejar de vender café. No por trabajar en aumentar el premium hemos de olvidar el básico, el familiar, el deportivo, el de aventura, etc. Todos pueden convivir pacífica y complementariamente, como los cafés y las copas de licor de alta calidad en una buena cafetería.
Hace tan solo una semana leí un artículo de un consultor que afirmaba que "Un camarero del Four Seasons gana mucho más que uno del 100 Montaditos", en su apuesta por el lujo. No concretaba el consultor el motivo de este mayor salario, pero entiendo que esto lo afirmará porque ese cliente "premium" da más propinas, porque el establecimiento de lujo mejora el salario al trabajador por encima del convenio por tener más cualificación como idiomas o experiencia. En todo caso, ¿cuánto empleo genera el turismo premium y cuánto el resto? Por favor, no menospreciemos la grandísima labor de los establecimientos más populares, que dan trabajo al 80% de los empleados.
Desde mi punto de vista, hay turistas buenos, mejores y extraordinarios, pero no hay turistas malos. El turista malo es el que no viene"
Alguna voz puede apuntar ¿y qué pasa con el turismo basura? Vale, toda regla tiene su excepción. Personalmente odio ver turistas haciendo botellón, borrachos, agresivos, maleducados con la zona, etc. Aquí entran 3 variables: 1) Quién permite que eso ocurra. 2) Cómo poder evitar que ocurra. 3) No olvidemos que también son generadores de empleo, con lo que la erradicación sin una sustitución, tampoco se puede hacer. No obstante, la ordenanza municipal y las fuerzas del orden tienen mucho que aportar, son un 80% de la solución del problema.
Para finalizar, y a colación de este tema, me gustaría anotar uno de mis hobbies: organizador de eventos deportivos, y la gran similitud que veo entre el turismo y una prueba deportiva. Organizamos un triatlón y podríamos plantearlo solo para que participe la elite, los "pros", los "premium"... que son los que dan prestigio marca y promoción de calidad del evento. Pero con ellos solo tendríamos un pequeño grupo de participantes. Las cuentas no salen. Demasiados recursos para poco mercado. Por tanto, abrimos el abanico y damos entrada a aficionados buenos, aficionados medios, (más económico, familiar, deportivo, etc.), y a domingueros (aún más económico).
Prueba deportiva para turistas como finalidad.
El gran grupo de aficionados da ambiente y son los que económicamente hacen rentable el evento. Incluso los domingueros, que, aunque no son los ideales, ya que son los que usan más recursos y suelen retrasar la prueba, también dan ambiente y aportación económica. Muchos de ellos hacen un gran esfuerzo económico y físico por participar, y eso tiene su mérito que merece nuestro apoyo.
Y, por último, hay un bajísimo porcentaje de malos, los que hacen trampa, ensucian, tienen un mal comportamiento (equivalente al turismo basura)... Para ello están los oficiales y la organización, para identificarlos, descalificarlos y sacarlos de la prueba.
Podemos organizarnos para tener un turismo equilibrado, consiguiendo la máxima satisfacción y rentabilidad en todos los agentes implicados.
*José Ángel Vázquez Romero, director del Hotel H10 Timanfaya Palace, director del área de Alojamientos Turísticos del Colegio Profesional de Turismo y docente en el MBA Turismo del Instituto Canario de Turismo
