Últimamente, se está evidenciando un dilema sobre la rentabilidad, competitividad, y la sostenibilidad, especialmente en el mundo empresarial, donde este factor de sostenibilidad se considera fundamental para la reputación empresarial y especialmente de la marca.

Por lo tanto, se aplica también a los destinos turísticos, ya que a veces se olvida que la gestión empresarial del turismo se enmarca dentro de un entorno físico y social que se denomina destino, y que no debería tener fronteras administrativas a la hora de gestionarse.

Todavía cuesta entender que, para muchas o pocas empresas turísticas que dependen del destino para lograr su éxito, rentabilidad y competitividad, es fundamental asumir que la mayoría de destinos se ubican en entornos naturales, mejor o peor conservados, y que su salud ambiental se traducirá en un factor de competitividad. 
 

Es fundamental asumir que la mayoría de destinos se ubican en entornos naturales, mejor o peor conservados, y que su salud ambiental se traducirá en un factor de competitividad 

Por eso es clave entender el rol del ecosistema o entorno natural, a veces poco perceptible, en la gestión del turismo. Y, una vez que se haya regenerado dicho entorno que es el sustrato o recurso del negocio turístico, pensar en ser sostenibles. 

Quizás es clave recordar que la deseada experiencia turística necesita de este entorno, y que este, a su vez, está íntimamente interrelacionado con el hinterland. Es un conjunto de conjuntos, donde las empresas son una parte muy relevante, pero que dependen de los demás. Especialmente, de este entorno físico (ambiental) y también social.

La sostenibilidad es clave para tener una proyección a futuro, pero para algunos grandes directivos, como es el caso del BBVA, parece que asumen el principio más fácil del green-washing. Es decir, que hay que hacer algo, pero no tanto como que implique cambios o compromisos sustanciales, mensaje que sin duda es un indicador nada positivo para el conjunto de la sociedad o clientes que se encamina en otra dirección. Y, claramente, son estos versus directivos y accionistas.

Afortunadamente, en el turismo esto no se aprecia o percibe, especialmente por las exigencias cada vez mayores de la demanda que está determinando una respuesta clara y cada vez más transparente por parte de la oferta, es decir, el destino en todo su conjunto.

Posiblemente, el hecho del cambio climático confunde al sector, ya que la respuesta a modificar dicho cambio es bastante remota y provoca un fácil green-washing. Aunque, no a su mitigación, y más aún, a poder actuar en los cambios muy impactantes sobre el territorio donde se ubican los destinos, como son la pérdida de biodiversidad, hábitat, etc. En ellas se puede intervenir y modificar la trayectoria negativa actual, mediante una impactante regeneración de ese entorno natural, del cual también dependen los destinos turísticos.

Por una parte, se trata de recuperar el entorno deteriorado o perdido, independientemente de su tamaño, hábitat o estructura. Y por otra, desarrollar un modelo turístico que no solo sea de bajo impacto en el medio, sino que pueda provocar impactos positivos tanto a nivel ambiental como social, porque no se debe obviar esta componente social que es fundamental en el destino si se quiere conseguir el éxito.
 

El turismo puede y debe regenerar el entorno natural, pero no solo como una medida de compensación por la actividad turística sino como una inversión

Y, por otro lado, cabe señalar la influencia de la demanda que provoca directa e indirectamente el diseño, desarrollo y gestión turística, porque es la responsable de exigir respuesta a sus expectativas en el alojamiento, la animación y restauración.

Así, se entiende, que el turismo puede y debe regenerar el entorno natural, pero no solo como una medida de compensación por la actividad turística, sino también como una inversión que conlleva un importante retorno ambiental, económico y social.

Otro tema que habría que tratar aparte es el hacer que los turistas y visitantes co-gestionen o trabajen la regeneración, algo que en mi opinión no es nada eficiente ni eficaz, aunque pueda hacerles sentir parte del proyecto.

*Arturo Crosby es editor de Natour magazine.

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