1. Revisión diaria de precios

Mucho se ha escrito y discutido recientemente sobre no bajar los precios, pero ¿qué se hace cuando hay presión a la baja sobre un mercado competitivo que tiene que llegar a objetivos de precio medio y ocupación anual? ¿Es realista mantener su precio?

Como hay muchos puntos válidos en el argumento a favor de mantener los precios, ahora es el momento de analizar cuidadosa y exhaustivamente cualquier posible cambio en los precios. Hay que revisar a diario el informe de competencia de tarifas versus su índice de ocupación. A medida que van pasando los días, asegúrate de revisar el informe de competencia en detalle para determinar si se ha logrado el resultado deseado.

Una cosa a considerar antes de realizar un cambio de precios es su combinación de segmentación de mercado. Por lo general, cuanto mayor sea el porcentaje de negocio de Mejor Tarifa Disponible o Tarifa Minorista que tenga, mejor será el rendimiento de su hotel. Los hoteles que tienen un porcentaje muy bajo de negocio de BAR sobre la Venta al por menor pueden estar sufriendo una tarifa de BAR sobre Venta al por menor demasiado cara. En hoteles de servicios limitados, a veces es posible reducir la tarifa BAR/Venta al por menor y, de hecho, aumentar el ADR general debido a la combinación de segmentos.

2. Emplear previsiones realistas que conduzcan a mayores ingresos y una mejor gestión del equipo humano y los gastos.

Un pronóstico es una proyección a corto plazo que tiene muchos objetivos que se deben comunicar: expectativas financieras, niveles de personal necesarios, necesidades de suministros, recorte de gastos, etc. Algunos pasos clave para un pronóstico realista incluyen:

• Reunir a los equipos para trasmitirles que un pronóstico debe ser realista basándose en los hechos conocidos en un momento determinado.
• Dejar claro que la información cambia con el tiempo y también lo hará el pronóstico relacionado, pero no se debe cambiar por temor a presentar un número bajo a la propiedad o a la dirección, hay que ser claro con las realidades del mercado. Un pronóstico inflado puede conducir a estrategias de fijación de precios, segmentación del mercado y distribución que no sean óptimas. También puede provocar un exceso de personal y de compras.

• Después de completar tu pronóstico, tu equipo proactivo de gestión de ingresos debe centrarse en las acciones que deben implementarse para alcanzar o superar el pronóstico/presupuesto.

3. Reconocer que el marketing y la gestión de ingresos están entrelazados. Analizar a través de Google Analytics 4

Una vez completado su pronóstico realista, un equipo de gestión de ingresos estratégicos debe revisar ese pronóstico con el equipo de marketing para identificar períodos de necesidad u oportunidades. Esta comunicación debería dar como resultado la generación de ofertas generadoras de ingresos centradas en el cliente.

El marketing y la gestión de ingresos deben trabajar juntos antes del lanzamiento de cualquier esfuerzo de marketing para garantizar que los objetivos de la campaña sean claros, que el mensaje sea apropiado para las necesidades comerciales del hotel y que se realice un seguimiento. Una vez que comienza la campaña, los departamentos deben revisar periódicamente los resultados para asegurarse de que estén logrando un retorno de la inversión deseable.

Con la mayoría de los esfuerzos de marketing online, tienes la capacidad de manipular precios y/o mensajes casi al instante. Si los clics son elevados y la conversión es baja, es posible que sea necesario modificar los precios. Si los clics son bajos y la conversión es alta, el mensaje puede ser incorrecto. Hay que ofrecer un enfoque analítico basado en la gestión de ingresos para el trabajo del equipo de marketing.

La última versión de Google Analytics 4 es una evolución de la plataforma diseñada para ofrecer insights más profundos sobre el comportamiento en la era digital.

Hay que identificar la información y controlar las cookies, ya que si no se controlan será difícil rastrear a los usuarios, y no aparecerán las conversiones ni las visitas, además tendrás mejor eficiencia en el retargeting.

Los principales errores que se comenten son:

• Permitir la navegación sin aceptación de las cookies
• La mala configuración de los “Tag Manager”, ya que los eventos pueden presentar conversiones duplicadas, o se pueden presentar scripts que no tocan 
• Tener en cuenta los navegadores (Safari/Firefox) los adblockers y los TPVS virtuales de salto

Hay que mejorar el sistema y la presentación para que los clientes acepten las cookies de forma dinámica, sencilla y elegante.

Es necesario realizar un tracking

• Medir el tráfico a diario, incluso por horas
• Verificar el comportamiento del usuario
• Analizar las conversiones diarias y por horas
• Personalizar los mensajes y contenidos

Google Analytics 4 presenta los siguientes cambios de control:

• Enfoque basado en eventos
• Mejoras en la segmentación de los usuarios
• Integración más dinámica con Google Ads
• Enfoque hacia la mayor privacidad del usuario.

El control sobre la nueva herramienta de Google Analytics 4 no es perfecta, y siempre van a existir fugas de información, por lo que hay que establecer de media aproximadamente un 10% de tasa de pérdida sobre la información recibida total.

Es necesario medir el retorno de la inversión de todas las campañas que se realicen. (ROI)

Optimizar los presupuestos de marketing creando presupuestos dinámicos en función de las necesidades y de la situación, y no cometer el error de tener un presupuesto o una partida de gasto limitada por meses, cuando hay ocasiones en que no es necesario realizar el gasto y en otras sí. ¿Por qué voy a gastar dinero en una promoción cuando la ocupación y el precio medio del hotel es muy alto, y puedo destinar ese esfuerzo económico a momentos de temporada baja y más apurados, donde necesito reservas?

Hay que entender qué estrategias funcionan mejor y adaptar el gasto a las necesidades del momento.

Hay que configurar el embudo de conversión facilitando la compra.

Adaptar nuevos informes y cambiar la filosofía realizando ofertas personalizadas para cada segmento en función de los datos recibidos.

Podemos jugarlos en función de las fechas, tipos de tarifas, tipos de habitación, regímenes en SA, AD, MP, PC, creación de ofertas puntuales y vales descuento, … En función del número de huéspedes, de las noches reservadas, de la metodología de pago.

Intentar que las reservas lleguen de la forma más directa posible eliminando intermediarios.

Ser coherentes con las publicaciones de comercialización del producto en redes sociales y metabuscadores, como Facebook, Trivago, Tripadvisor para que no me penalice la inversión en Google Ads.

Tengo que analizar el recorrido de la conversión en función de los ingresos derivados de las compras por la campaña realizada, por los días hasta la conversión, y los puntos de contacto medio hasta realizar la conversión definitiva.

En definitiva, establecer KPIS, creíbles y realizables, basados en:

• La adquisición
• La interacción
• La monetización
• La retención

La realización de buenas campañas puede aumentar de un 12% a un 15% las reservas directas, dejando el coste de las reservas a través de la propia web entre un 5% y un 10% frente al coste que representan las OTAS.

4. Trata a tus socios de Internet externos como una extensión de tu equipo de ingresos. Las OTAS son tus amigas

Las relaciones estratégicas con tus socios externos de Internet son importantes, ahora más que nunca. En los buenos y malos tiempos, trata a tus socios externos como una extensión de tu equipo de gestión.

• Comparte los períodos de necesidad, discute los objetivos de producción y cómo pueden trabajar juntos para lograr los objetivos acordados.
• Cuando se cumplan esos objetivos hay que mantener debates abiertos para que no se conviertan en un déficit.
• Volver a evaluar la estrategia de canal en dificultades o de último minuto en función de los comentarios del equipo comercial y de las necesidades de tu hotel.
• Investigar si hay sitios que puedan impulsar negocios en tu mercado con los que no trabajas actualmente.

5. Sé un experto en marcas y espera lo mejor

Para aquellos hoteles que tienen representación de marca, el equipo de gestión de ingresos debe comprender qué asistencia y apoyo puede brindar la marca para generar ingresos. Las marcas que están adoptando una postura proactiva al centrarse en planes y acciones que generan ingresos deben ser aplaudidas por ganarse sus honorarios.

Además de conocer los sistemas de marca, debes comunicarte por su nombre con tu persona de soporte regional. Pregunta qué funciona y qué no funciona para otros hoteles, qué ven y escuchan a nivel global y si se está discutiendo alguna iniciativa que tu hotel pueda probar en versión de prueba para la empresa. Además de estas conversaciones frecuentes, asegúrate de comprender todas las auditorías, informes, formaciones y oportunidades de marketing disponibles.

Si crees que te falta algo de la marca que podría ayudar a generar más ingresos, haz una recomendación. Comparte tus períodos de necesidad con la marca y pregúntales qué pueden hacer para ayudarte a superar tu presupuesto. Adopta una postura proactiva en tu relación con la marca y le sacarás partido.

6. Planifica reuniones semanales de gestión de ingresos más estratégicas

Dedica los primeros quince minutos de tu reunión semanal de gestión de ingresos a discutir qué va bien y qué podría mejorarse en la eficacia de la reunión.

• Revisar la agenda, la lista de asistentes y el flujo de la reunión para buscar oportunidades de realizar cambios que cambien las cosas de manera positiva.
• Ve más allá del «qué» y asegúrate de comprender el «por qué». Ya no basta con decir que un segmento del mercado ha subido o bajado respecto al año pasado. Para tener una reunión verdaderamente efectiva, un gestor debe poder hablar de los motivos de estas variaciones. Esto permitirá al equipo ajustar las estrategias en el futuro.
• Al realizar cambios de precios, ten en cuenta cuál sería el resultado deseado y haz un seguimiento de esos resultados la próxima semana para informar futuros cambios de precios.
• La participación de mercado es de vital importancia y ahora es el momento de sumergirse en los informes de competencia semanales y calificar las herramientas de compra cada semana para recapitular el desempeño de la semana pasada en comparación con la estrategia de la semana pasada.
• Con el aumento de grupos que se desgastan o cancelan sus programas por completo, asegúrate de dedicar tiempo a analizar esta importante fuente de ingresos.
• Piensa en formas de aumentar la conversión y las ventas adicionales a través de la recepción o el call center.

7. Entender que el análisis de demanda ya no es como antes

Si todavía utilizas las cifras del año pasado cuando realizas análisis de demanda en grupos o negocios básicos, es posible que tengas que reconsiderar tu estrategia. Dado que las cosas están cambiando tanto, es aconsejable utilizar la historia muy reciente, así como tener expectativas realistas, al revisar los negocios. No descartemos del todo la idea del análisis de demanda ya que todavía hay momentos de demanda media y alta. Trabaja con el equipo de ventas para comprender las necesidades de un grupo a gastar y equilibra eso con tu conocimiento de posibles ofertas o promociones de tarifas que ejecutarás durante las mismas fechas al determinar las tarifas grupales.

8. Realizar una auditoría integral del sistema de trabajo.

Asegúrate de que 2024 está correctamente integrado en todos los sistemas de reservas.

• Aprovecha los informes de configuración de tarifas que ofrece tu PMS y CRS, OTAS, Channel Manager, y asegúrate de tener temporadas de tarifas creadas y reservables hasta al menos el primer trimestre de 2025.
• Asegúrate de que haya disponibilidad a la venta en todos los canales ya que ahora no es momento de ser tacaños. (Ej. no cierres las ventas para la primera semana de agosto, sencillamente sube las tarifas y controla la evolución).
• Prueba tu disponibilidad para múltiples fechas y duraciones de estancia en el motor de reservas de tu propio sitio web y en los sitios de Internet de terceros.
• Prueba todos los enlaces «reservar ahora» de promociones y otras partes de tu sitio web. Pídele a todo tu equipo comercial y de recepción que hagan lo mismo; entre todos detectaremos mejor los errores.
• Acércate a la agencia de un amigo agente de viajes y comprueba cómo aparece tu hotel en el GDS.
• Revisa los informes de producción para ver si alguno de tus canales de distribución, consorcios o cuentas corporativas tuvo una producción inferior al año pasado en más de lo que la economía puede explicar.
• Reevalúa las estrategias que se implementaron en buenos tiempos para intensificar canales o descuentos específicos que podrían generar ingresos incrementales en el entorno actual.

9. Implementa un programa de incentivos para la generación de ingresos autofinanciados, que Google Ads sea tu compañero

Pide a todos los miembros del equipo que propongan ideas para generar ingresos para el próximo año.

Las ideas pueden incluir cosas específicas como ofrecer un late check out por 30 € en noches de baja ocupación, minibar incluido en el precio u otro tipo de acciones. Crea una sana competencia entre los departamentos de reservas y recepción y a ver quién puede generar la mayor cantidad de ventas adicionales para suites o alojamientos premium. Es necesario premiar el UP selling.

Por cada idea adoptada, considera otorgar un bono de descuento en la empresa, una tarjeta de regalo o efectivo al empleado que generó la idea. Asegúrate de establecer algunos límites y pagos máximos por adelantado.

10. Aumenta tu visión de mercado

Busca tiempo para aumentar tu visión de mercado, centrándote en lo que sucede fuera de tu hotel. Es necesario ver que hace la competencia y cómo se prepara para los próximos meses.

Y si necesitas ayuda:

http://www.estelaehotels.com / http://www.hotelmysteryguest.es

*Jesús Menéndez López es CEO de Hotel Mystery Guest. Cuenta con MBA en Gerencia y Dirección hotelera por la Universidad Politécnica de Madrid y ha realizado estudios en UCC (University College Cork, Irlanda).

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