El concepto de consumo ostentoso fue divulgado por el economista americano Thorstein Veblen en su obra Teoría de la clase ociosa, publicada en 1899.  Este tipo de consumo tiene como objetivo exhibir riqueza y estatus social. En la época de Veblen, en Estados Unidos, una pequeña minoría controlaba la mayor parte de la riqueza. La ostentación era sobre todo cosa de las señoras que lucían llamativas joyas en las nuevas mansiones de la Quinta Avenida en Nueva York.

 A lo largo del siglo XX, las políticas fiscales y de redistribución contribuyeron a reducir las diferencias económicas extremas y a la aparición de una clase media cuyos valores impregnaron a toda la sociedad. En este siglo XXI, la riqueza se ha vuelto a concentrar en las manos de unos pocos. Las nuevas y enormes fortunas son, incluso en términos relativos, muy superiores a las de etapas anteriores. Proceden de unos sectores económicos antes inexistentes. Ninguna de las mayores es heredada. Los ricos de verdad, los Musk, Bezos, Zuckerberg o Gates no son ostentosos, no lo necesitan. Sin embargo, hay una segunda fila de millonarios que aspiran a más y que necesitan ser reconocidos a través de un nuevo tipo de consumo ostentoso.

Un ejemplo reciente de este tipo de consumo fue la subasta de una peculiar pieza artística: un plátano pegado con cinta adhesiva a la pared, que se vendió en Sotheby’s, en Nueva York, por 6,2 millones de dólares. El comprador fue un joven inversor en criptomonedas, de origen chino: Justin Sun. En realidad, lo que compró fue un certificado que le da derecho a pegar un plátano a una pared de una forma determinada e instrucciones para sustituirlo cuando se empiece a descomponer. El resultado se llama Comedian y es obra del artista conceptual italiano Maurizio Cattelan. Unos días después de la compra se comió el plátano en un lujoso hotel de Hong Kong. Con ese motivo dio una rueda de prensa en la que comparó esa obra con el arte NFT —token non fungible— un activo digital único. La mayoría de estos objetos existen como propiedad intelectual y en internet. También comparó el arte conceptual con las criptomonedas.

Algunos objetos cotidianos convertidos en arte valen más que su peso en oro


La conversión de un objeto cotidiano en una obra de arte tiene su origen en 1917 con La Fuente de Marcel Duchamp, que no era más que un urinario blanco de porcelana firmado con el seudónimo R. Mutt. La Fuente es la primera obra conceptual, una corriente que llegó a su máxima expresión con la obra de 1961 Merda d'artista de Piero Manzoni: una pequeña lata de acero, cuyo contenido es inaccesible y que supuestamente contiene 30 gramos de mierda. Se hicieron 90 copias, cada una se vendió por un precio equivalente a 30 gramos de oro. Cuando un amigo artista le comentó a Dalí que él también iba a vender su caca, el de Cadaqués le contestó que la única caca original era la de Manzoni.  Hoy día valen mucho más que su peso en oro. La última se vendió en una subasta en Milán por 275.000 euros.

El consumo ostentoso también ha llegado al turismo


El turismo se ha convertido en uno de los sectores con mayor consumo ostentoso. Cada vez más personas buscan experiencias exclusivas, necesariamente costosas. En destinos como Ibiza y Mallorca, el lujo se ha convertido en una parte central de la oferta. Hoteles con tarifas cercanas a los mil euros por noche, con servicio de mayordomía, cenas exclusivas por idéntica cantidad, discotecas con zonas VIP donde una sola botella de champán puede costar cientos de euros, transporte en aviones privados, vacaciones en yates más largos que un campo de futbol o cruceros exclusivos, con tarifas de decenas de miles de euros por semana, están a disposición de cualquiera a quien le sobren unos miles de euros cada noche.

Precisamente en Ibiza está el restaurante más caro del mundo Sublimotion, de Paco Roncero, con un menú de 1650 euros para un máximo de 12 comensales por noche. Pretende ser una experiencia no solo gastronómicamente exquisita, en el metaverso virtual, sino también un gran espectáculo con platos.

Los restaurantes con menús que superan los 500 euros ya se cuentan por docenas en Nueva York, Londres o París y empiezan a aparecer en Madrid o Barcelona. Ferran Adrià, por ejemplo, podría perfectamente cobrar 5.000 euros por cubierto en cenas exclusivas para unos pocos clientes que tendrían que reservar con meses o años de anticipación. La ostentación sería máxima y exclusiva: solo para los presentes.

Cuanto más caro es el servicio, más fácil es venderlo, puesto que hay una clientela a la que le sobra el dinero y paga lo que haga falta por la exclusividad y la ostentación.

 

*Ignacio Vasallo es director de Relaciones Internacionales de la Federación de Periodistas y Escritores de Turismo (FEPET).