¿Qué es más importante: el estilo en el contenido o incrementar ventas?

¿Qué estimula más: copiar estilos que aparentemente funcionan o dejar clara tu identidad a la hora de comunicar de manera escrita?

Son preguntas de difícil respuesta que vienen a colación de uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las empresas turísticas, ya sean públicas o privadas, a la hora de comunicar de manera escrita. No es otro que el copywriting (perdonad el anglicismo).
 

Y lo digo porque soy el primero que, cuando repaso lo que escribo, me pregunto "¿estará llegando el mensaje o la idea que quiero plasmar al lector o quizá debería ser menos fiel a mi estilo e intentar adaptarme?" Quien me conoce sabe la respuesta.

Leo en un post en Instagram de una empresa que gestiona villas de lujo lo siguiente:

“Una estancia en esta villa es la oportunidad perfecta para vivir una experiencia mágica. Esta casa está llena de historia y cuenta con una importante colección de arte contemporáneo. Todo esto se combina con todas las comodidades modernas y lujosas.”
 

Leo en otro:

“El "skyline" que se divisa desde nuestro hotel donde se dibujan los picos y cimas de las montañas, tiene algo que te embriaga y se apodera de tus ojos. Pura naturaleza que te invita a soñar.”

¿Podemos decir que esto es copywriting turístico? A priori sí, pero claramente no está hecho por alguien especializado en la materia. Error.

Uno puede pensar que falta entender si realmente esto es lo que se quiere hacer y si estos mensajes son los idóneos para los productos que ofertan. Ya te adelanto que no. En ambos casos los productos son excelentes, pero los textos son muy pobres y totalmente desalineados.

Si uno consulta qué es el copywriting encuentra acepciones de todo tipo. De hecho, se puede observar que ni los expertos en marketing tienen muy clara su definición. A mí, la que más me gusta es esta: Conjunto de técnicas y prácticas usadas para producir textos escritos que estimulen en los lectores un movimiento de compra.
 

Esto, a priori tan simple, es algo más complicado de lo que parece. Son muchísimas las empresas turísticas que no prestan atención y no dan importancia a la creación de contenidos que promuevan no solo la imagen e identidad que se quiere proyectar, sino también el incremento de ventas. Son muchos los que se pierden con frases manidas, vocabulario cursi e incluso, con errores gramaticales de bulto por no tener una estrategia de comunicación clara previamente diseñada que evite estos saltos de mata que al final no ayudan a tener el retorno de inversión esperado.

Para explicarlo mejor y como ejemplo en positivo, emplearé el de la compañía aérea Vueling. Desde sus inicios, decidieron en toda su comunicación jugar con anglicismos o frases inventadas con un estilo spanglish bastante innovador que consolidaba de una manera sutil y elegante el origen de su nombre: Vueling. Todos podemos recordar expresiones en las comunicaciones de Vueling como “mejoramos las tarifas by the face”, “todo included”, “gana miles de points”, “fly tranquilo con Vueling”, “more garantías, mismo price” … entre otras. Estas, que eran mis favoritas, me hacían incluso sonreír y probablemente, elegía Vueling como parte de mi experiencia como pasajero, no solo porque las rutas eran las que me convenían, sino porque aquella comunicación fresca y “cool” me representaba como consumidor.
 

Cuando en 2012 la “aburrida” Iberia adquirió Vueling y metió sus manos en la identidad y comunicación de la compañía, todo cambió radicalmente, al punto que se volvió algo tan aburrido y árido como la imagen de Air Nostrum.

En 2015, probablemente a tenor de los malos resultados y la pérdida de identidad de la compañía, se vuelve a los orígenes; es decir, al uso del spanglish, pero de una manera menos transgresora y más afinada. Ya no se quería competir con Ryanair como la “low cost más low” (cosecha propia), por lo que la fórmula que funcionó 15 años atrás había que suavizarla. ¿Resultado? Una nueva identidad y copywriting al rescate de Vueling. Esto no significa que la fórmula de usar el spanglish fuese a funcionar toda la vida, pero sí que su cambio le hizo perder identidad a la compañía.

El copywriting no es solo escribir bien, algo que mucha gente puede hacer, sino saber a quién le estamos escribiendo, por qué y —fundamental— qué queremos proyectar como identidad. Por eso es importantísimo que se ponga énfasis en los textos para sacar el máximo partido a los recursos que invertimos en comunicación y marketing, que suelen ser partidas que tienen siempre encima el dedo acusador de ser excesivas y poco rentables.

Alguna vez he podido leer en publicaciones turísticas de redes sociales en Canarias el uso del tú y del usted. Utilizar el usted, algo muy canario, es identidad; mezclarlo es un error. Usar el tú, lo fácil. Pensar, escribir y repasar. Cesta básica.

“Ahora usamos otras expresiones bro” me contesta mi hija cuando le cuento el caso Vueling. Pues eso.

* Manuel Rosell Pintos es experto en dirección empresarial, marketing y turismo. Actualmente es CEO de la consultora turística Abbatissa y la start-up hotelera Spot Hotels.

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