España, líder mundial en turismo por delante de Estados Unidos, pero experimenta una lenta evolución en la penetración de grandes marcas en el sector hotelero. Actualmente, alrededor del 85% del mercado hotelero español está compuesto por hoteles independientes.
Pero, ¿son estos hoteles realmente independientes?
Los datos nos indican lo contrario:
- La dependencia de los hoteles “independientes” respecto a las OTAs (online travel agencies) es absoluta.
- Las OTAs se alimentan en mayor medida del negocio de los hoteles independientes que de los hoteles de cadena.
En Europa, Booking.com domina el mercado de las OTAs con una cuota mercado del 69,3%, según Statista. Además, datos de la Unión Europea señalan que el 44% de las reservas en hoteles independientes en la zona Euro se realiza a través de estas plataformas online. Y lo que resulta más preocupante aún, Oxford Economics estima que el 72% de todas las reservas gestionadas por OTAs en Europa corresponde a hoteles independientes.
En el caso de España, la situación es aún más pronunciada. Booking.com se consolida como el principal canal de reservas de los hoteles independientes. Según una encuesta realizada por la propia plataforma, el 95% de los hoteleros independientes españoles la utiliza como herramienta de marketing. Además, el 81% de ellos considera que necesitaría realizar una gran inversión en marketing para poder operar sin las OTAs.
Fuente: UN Tourism
Destino España: presa fácil para las OTAs
A nivel de destino, España es también un objetivo muy suculento para las OTAs:
- Según UN Tourism, desde 2019, España ha sido el país europeo con mayor crecimiento en términos de gasto de sus visitantes internacionales (+25%).
- Google prevé que, para 2040, España liderará las llegadas de turistas internacionales, superando a Francia como primer destino turístico del mundo.
El principal beneficiario de este auge turístico de España es, nuevamente, el sector de las OTAs:
- Oxford Economics estima que, en España, las reservas internacionales representan la mitad de las reservas gestionadas por estas plataformas, lo que refuerza aún más su dominio en un mercado fragmentado y en crecimiento como España.
Incorporar marcas hoteleras potentes: fundamental para reducir la dependencia de las OTAs
En Estados Unidos, líder hotelero global, el mercado se ha profesionalizado drásticamente en las últimas décadas. En 1990, el 65% de los hoteles eran independientes, según datos de CoStar Group y Skift. Sin embargo, en la actualidad, se estima que el 80% del mercado está representado por marcas globales, quedando solo un 20% de hoteles independientes. Esta situación es exactamente la opuesta a la que observamos en España.
Las marcas hoteleras resultan por tanto clave para reducir la cuota de mercado de las OTAs. La propia CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), en una resolución reciente sobre Booking.com, confirmó este hecho.
Los hoteles, al igual que otros sectores de gran consumo, se benefician de la notoriedad y el valor añadido de las marcas. Así como los consumidores (incluyendo los propietarios hoteleros) eligen coches, relojes, tecnología y moda de marca, también prefieren hoteles con reconocimiento global.
Pero el valor de las marcas hoteleras va más allá:
- Invierten en tecnología de distribución, superando la principal barrera de entrada para los hoteles independientes.
- Aportan capacidad comercial de ámbito global.
- Reducen los costes de distribución online negociando comisiones más favorables con las OTAs.
- Disminuyen la cuota de las OTAs en el mix total de canales de los hoteles.
- Aumentan el rendimiento económico de los hoteles y su valor patrimonial inmobiliario.
El panorama hotelero en España muestra una fuerte dependencia de los hoteles independientes respecto a las OTAs, lo que les resta autonomía y rentabilidad.
A diferencia de mercados más maduros como el estadounidense, donde las marcas hoteleras han reducido significativamente la cuota de las OTAs, en España la presencia de estas marcas sigue siendo limitada. La incorporación de marcas hoteleras no solo disminuiría esta dependencia, sino que también permitiría a los hoteles beneficiarse de economías de escala, mayor visibilidad y mejores condiciones comerciales.
Dado el fuerte crecimiento del turismo internacional en España, la evolución hacia un modelo más equilibrado entre hoteles independientes y marcas hoteleras sería clave para proporcionar una mayor rentabilidad al sector turístico a largo plazo y a España como destino.
*Ivar Yuste es socio de la consultora hotelera PHG Hotels & Resorts - Hospitality Consulting, y miembro del consejo de The International Society of Hospitality Consultants
