En uno de los capítulos de la temporada final de The Crown, la extraordinaria Elizabeth Debicki, increíblemente transmutada en Diana, intenta pasar desapercibida paseando por Montecarlo con su amigo Dodi Al-Fayed, ocultando su rostro con una gorra de beisbol con la inscripción” Islas Canarias”.

No cabe duda de que es una promoción extraordinaria. Millones de personas han visto la serie, lo que elevará la imagen de ese destino entre sus potenciales clientes, principalmente las clases medias europeas.

Ignoro lo que han tenido que pagar los organismos competentes porque hace mucho que no hay nada gratis en el cine y la televisión.

La promoción turística tradicional hasta finales del siglo pasado se basaba en la publicidad, que podía ser de imagen —centrada en el destino— o de producto —el hotel, la compañía aérea o ambas—. Los destinos turísticos maduros han abandonado la publicidad de imagen en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión), porque no la necesitan. La residual tiene motivaciones políticas y no comerciales. La de producto se ha desviado a internet por la mayor capacidad de dirigirse al destinatario adecuado, el target en jerga profesional. Los "influencers” voluntarios o pagados consiguen con sus mensajes en redes sociales una difusión con la que los medios tradicionales solo pueden soñar.

Los mensajes de Oprah Winfrey desde Mallorca este verano son el máximo ejemplo de esta capacidad de llegar a millones de personas con mensajes breves y eficaces.

Un formato promocional que ha conseguido sobrevivir es el llamado product placement, es decir, colocar una marca entre los productos consumidos en series y películas. El resultado debe mantener un equilibrio que no desentone. La gorra de Diana no lo hace.

La mayor parte de los grandes destinos mundiales llevan años esforzándose en aparecer en los medios audiovisuales, para lo que se han creado las Film Commissions que ayudan a los productores a elegir localizaciones y a gestionar exenciones fiscales. En Canarias son activas tanto de la comunidad como la de cada una de las Islas con buen éxito.

El mundo de la promoción turística evoluciona a tal velocidad que a nadie le extraña que la gorra del avatar de Diana haya tenido más repercusión que una campaña de publicidad de millones de euros.

*Ignacio Vasallo es director de Relaciones Internacionales de la Federación de Periodistas y Escritores de Turismo (FEPET).

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