Se podría hacer una larga serie -un culebrón inacabable- con la sucesión de episodios de desencuentros, críticas y debates nunca cerrados sobre la presencia de las Islas Canarias en las ferias, particularmente en la que se celebra en Madrid: Fitur, que es la que genera los mayores enfrentamientos, no así en la ITB de Berlín o la WTM de Londres que nunca suenan en la prensa como la de la capital española. Será por eso del eco mediático que tiene la cita madrileña o que allí acude tanto isleño que necesitan algún tema de tertulia.
El asunto es importante, o por lo menos eso parece a tenor de las discusiones que protagoniza la presencia en Fitur y porque vivimos del turismo en un elevadísimo porcentaje del PIB, recaudación de impuestos, empleos y demás...
Pero ¿qué relevancia tiene fuera de las islas para la/s marca/s y productos turísticos isleños la presencia en Fitur y, sobre todo, este debate que recuerda al Guadiana? ¿Entre cientos de expositores y actos promocionales que se suceden en Fitur... Tiene algún protagonismo la presencia canaria y alguna mención sobre este debate? ¿Cuánto espacio dedican a Canarias los medios si tienen para elegir entre cientos de temas que se ofrecen en la Feria y ya que estamos: les interesa algo este debate? ¿Cuándo va a haber una presencia en Fitur que cumpla satisfactoriamente el papel de convertir a las islas en el destino más deseado por los peninsulares como lo es para los nórdicos? Y ¿cuándo se acabará este eterno debate entre islas, Promotur/Gobierno, destinos locales, empresarios y medios de comunicación?
Andalucía en Fitur
No nos engañemos. Canarias es una de las principales comunidades turísticas de España y ocupa en Fitur un espacio que no se corresponde con su éxito exterior. Con un stand de 1425 metros que cuesta 800.000 euros (subvencionado un 85% con fondos FEDER) el Archipiélago mantiene su presencia sin hacer frente a los 5300 metros de Andalucía que le cuestan 1.022.000 de euros(curioso que a los andaluces les salga la promoción por metro cuadrado 193 euros, mientras a Canarias, más alejado, le cuesta 561 euros el metro, según lo publicado en prensa). Y hago la comparación porque la presencia de Andalucía se fundamenta en promocionar el destino lider en el turismo interior, con amplios stands para cada provincia. Un concepto que me convence. El espacio envuelve y vende una marca común en la que conviven 8 provincias y numerosos destinos locales, productos y servicios. Quizás tengan claro lo que le conviene para mantenerse como principal destino para los españoles.
Canarias aparece al final. En la entrada norte. Más profesional que popular. Menos promocional si se compara con Andalucía aunque un punto de encuentro indiscutible con una enorme cantidad de encuentros y reuniones de trabajo, éso sí. Pero sin 'llenar' de Canarias a Fitur como escaparate para el público general. Por ello siempre surge el debate y siempre volvemos al punto de partida ¿Puede Fitur traer más turismo peninsular? ¿De qué tipo? ¿Como lograrlo o cómo lo logran los destinos de éxito en la Península?
Y es que el turismo es el sector de las alegrías (y algún disgusto) para los políticos, ya sea porque siempre hay cifras para contentar, aunque esa carrera hacia el infinito la llegada de turistas es de suponer que ya tiene los días contados porque sólo sería posible azulejiando toda la costa.
Aún así, somos líderes turísticos en un país turístico también líder. Pero para llegar a ser potencia mundial turística la promoción es fundamental, y así lo entendieron los pioneros del sector en la isla. Los primeros organismos que creamos (Sindicato y Centro de Iniciativas) tenían como prioridad la promoción. Los empresarios, junto a algunos cargos públicos que les apoyaban, hicieron esfuerzos extraordinarios para dar a conocer a la isla como destino avanzado (apoyo a guías Brown, Baedecker y propias; revistas como Canarias Turista, Isla o Costa Canaria; la Casa del Turismo; miradores, parador, el Pueblo Canario), incluso promovieron grandes eventos como el Congreso Internacional de los Skal Club o de la Federación Mundial de Agencias de Viajes (años sesenta), sin olvidar la primera Expotur en la isla (Feria del turismo anterior a lo que hoy es Fitur).
Pero la promoción turística era competencia estatal. Y de ahí la reivindicación del sector en aras de que fuera profesional ya que hasta la llegada de Manuel Fraga al Ministerio de Información y Turismo, su antecesor Gabriel Arias-Salgado había dispuesto de esos recursos para fomentar -principalmente- jubileos y peregrinaciones. Pero con el nuevo ministro todo cambió y se dio un gran impulso a la más productiva fuente de divisas: el turismo. Se crearon organismos para la gestión, promoción, oferta alojativa... Se organizaron encuentros (Asambleas de municipios turísticos) y seminarios de estudio sobre el desarrollo turístico y poco a poco las administraciones tomaron conciencia de la importancia de una actividad que crecía gracias a la iniciativa privada. La promoción fue uno de los temas que asumieron. Una decisión que facilitó su profesionalización pero también su burocratización y, a la larga, su uso arbitrario en algunos casos al ponerla al servicio del interés del cargo público de turno, marginando a las empresas y profesionales
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En el caso de Canarias los Cabildos iniciaron sus estrategias promocionales a comienzos de los setenta, poco antes de que la competencia administrativa fuera transferida por el Estado a la Comunidad Autónoma (hasta la actualidad, a través de la empresa Promotur, antes Saturno) si bien hay una parte que se transfiere a los Patronatos Insulares de Turismo, gestados hace 42 años con muchos logros en el de esta isla gracias a la designación por Lorenzo Olarte de un eficiente Antonio Cruz Caballero (el Patronato de Gran Canaria apostó inicialmente por la Mancomunidad con Lanzarote y Fuerteventura, que apenas tenían recursos, e invitó a Tenerife a sus acciones promocionales). Pero, actualmente, es Promotur (Gobierno de Canarias) quien lidera la presencia canaria en las ferias. Entre el Gobierno autónomo y los Cabildos, el papel de los ayuntamientos ha quedado bastante 'apagado' como gestores de marcas locales de destinos. De ahí que a las disputas entre islas, se sume ahora la de los municipios, con la presencia de varios de los más significativos en un stand de municipios de sol y playa que suma a Adeje, Arona, Guía de Isora, San Bartolomé de Tirajana y Mogán. Curiosa mezcla que permitirá ver las dunas de Maspalomas junto a los establecimientos del sur tinerfeño... Y eso sin olvidar que los estudios (que no ha sido publicado en la web de Promotur) indican que la marca Canarias se identifica en Península con Tenerife y Lanzarote ¡Ojo!
Actualmente, las instituciones tienen casi todo el protagonismo y la presencia del empresariado es casi anecdótica en la promoción de la marca. El empresariado tuvo un papel protagonista cuando no había prácticamente ninguna actividad promocional por parte de la administración. Sindicato o centros de iniciativas y turismo realizaban estas acciones, aunque este modelo dice mucho de la falta de interés de las empresas por gestionar la marca de sus destinos. No sucede así en Baleares, donde la promoción la gestiona una empresa que se financia a partes iguales entre administraciones y empresas, con su lógica, ya que se trata de una actividad económica privada que debe velar por sus intereses y no tirar del dinero público y dar por válida esta 'intervención' pública sobre un sector económico.
En resumen. ¿Nos tomaremos algún día en serio la promoción turística de nuestro destino?
