En las últimas décadas, el turismo ha experimentado una revolución impulsada por la tecnología. Las grandes plataformas tecnológicas y las redes sociales –como Google, Facebook, Instagram, Amazon  y TikTok— han transformado tanto la manera en que los viajeros planifican sus viajes como la experiencia misma de estos una vez en el destino.

Pero ninguna de ellas ha conseguido funcionar como una verdadera agencia de viajes online, para competir con Booking y Expedia, que ejercen un duopolio de las reservas.

La más utilizada, por más de mil millones de personas diariamente, es Google que ofrece a través de Google Travel, un conjunto de herramientas y servicios propios, como Google Flights y Google Hotels que facilitan a los usuarios, de manera intuitiva, la búsqueda, de información, y reserva de sus viajes. Los profesionales utilizan Google Plus, Google Maps, Google Alerts, Google Trends y Google Analytics para las funciones que indican sus denominaciones. Además, Google es propietaria de YouTube, que se usa para búsquedas por video.

Facebook, con tres mil millones de usuarios —dos tercios de ellos diarios—, es la red social más extensa del mundo por la que circulan millones de ideas, fotos y todo tipo de informaciones sobre viajes, forma parte de Meta, que también es la empresa matriz de Instagram, Messenger Live y WhatsApp entre otras. Meta está ahora focalizada en la inteligencia artificial y en el metaverso, en el que se pueden visitar todo tipo de lugares y disfrutar de experiencias únicas sin necesidad de desplazamiento.

En Facebook e Instagram los usuarios descubren destinos y comparten experiencias y las empresas pueden crear anuncios segmentados para audiencias específicas.

La extraordinaria capacidad tecnológica de Facebook le podría facilitar su acceso al mundo del turismo. Las empresas y destinos pueden ofrecer reservas dentro del sistema, pero pocas lo usan. La iniciativa de Delta Airlines de venta directa de billetes empieza a mostrar el potencial de la red social para el comercio electrónico. EasyJet ofrece billetes dentro de la red, pero la reserva se efectúa fuera de ella.

Amazon, con su excelente tecnología, tiene los datos de las tarjetas de crédito de sus más de 300 millones de clientes, conoce sus hábitos de compra y posee la mejor red logística mundial.

Sobre su entrada en turismo, esperada por algunos —los clientes y los establecimientos de alojamiento—, pero temida por las agencias de intermediación, se especula desde hace años. Los profesionales señalan que tendrá éxito, si consigue personalizar las ofertas, en caso contrario sería una agencia más.

Ya ha realizado varios intentos que han fracasado por haber subestimado la complejidad del comercio online del turismo en el que coexisten sistemas anticuados con aplicaciones avanzadas de Inteligencia artificial y blockchain. Tiene algún socio como Carnival Cruises y ha trabajado con la compañía aérea Southwest. Sus ingresos aumentarían con la venta de productos personalizados relacionados con el viaje como maletas, bolsas de viaje y mochilas.

Mientras tanto, ha puesto en marcha Amazon Explorer para conocer destinos con experiencias virtuales, y Amazon Web Services, líder de infraestructuras en la nube para grandes plataformas de viajes como Expedia y Booking. Algunos expertos señalan que esta podría adquirir Expedia en competencia con Uber. Si la operación se llevara a cabo, abriría las puertas a una redefinición del futuro del turismo, simplificando la planificación del viaje, pudiendo reservar vuelos, alojamiento y transporte local en una sola aplicación, una verdadera superapp, sin necesidad de dinero en efectivo. La empresa fusionada podría ofrecer experiencias personalizadas y beneficios adicionales, como ayudar a la expansión de Uber Eats, debido a la enorme cantidad de datos que atesoran ambas empresas. Competiría con Booking y Airbnb.

Desgraciadamente, Barry Diller, accionista de referencia de Expedia, ha paralizado la operación, que previsiblemente tendría también dificultades con las autoridades de defensa de la competencia.

Google, Amazon, Facebook, Instagram, TikTok y Uber han transformado la forma en que las personas planifican y disfrutan de sus viajes. Desde la personalización de recomendaciones hasta la movilidad en los destinos, estas plataformas han hecho el turismo más accesible y flexible. Sin embargo, el creciente poder de estas empresas plantea importantes desafíos para la privacidad, la sostenibilidad y la competencia justa.

En todo caso estamos a las puertas de una nueva revolución aún más transformadora que la anterior, aunque todavía no sepamos cuáles van a ser sus consecuencias.

*Ignacio Vasallo es director de Relaciones Internacionales de la Federación de Periodistas y Escritores de Turismo (FEPET).

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