Definiría Instatourism como un “término nuevo ya inventado”. Es el “querer estar” que siempre nos ha evocado una imagen cuando hablamos de viajes. Eso, evidentemente, no iba a dejar de ocurrir con la llegada de las redes sociales, es más, lo ha facilitado porque puedes concentrar tu búsqueda exactamente en aquello que anhelas, ya sea siguiendo un perfil, un hashtag o simplemente un destino. Centremos el tiro ahora en Instagram.
La primera vez que leí el término “instagramability” fue en un artículo de la doctora en turismo Hayley Stainton, que ponía énfasis en la elección de destinos turísticos por parte de los consumidores gracias a sus preferencias en Instagram.
En sí, es un fenómeno conocido: replicar aquello que los influencers publican como contenido; pero, llevado a la práctica, hay que prestar atención a cuestiones positivas y negativas que este fenómeno puede causar en un destino.
Recuerdo una anécdota. Paseando una mañana muy temprano por los alrededores del Duomo de Florencia encontré varias personas ubicadas alrededor de la plaza haciéndose fotos, equipados perfectamente según el caso, para hacerse el selfie perfecto o incluso, con fotógrafo como acompañante empujando un perchero con vestidos. Está muy bien, no hay nada que criticar siempre y cuando el debate no se centre en saber si estas personas sabían quién era Brunelleschi, cuándo se hizo el Duomo, por quién fue financiado o en qué año se terminó y, sobre todo, si no lo sabían, si les interesaba saberlo o habían llegado hasta allí para solo hacerse la foto. Los pelos de punta, ¿no?
El narcisismo, la causa de los selfies durante las vacaciones
Planificar tu itinerario de viajes, como buen follower, para hacer las mismas fotos del influencer de turno es una cuestión que tienen que abordar actualmente todos los destinos para entender si realmente la estrategia y/o plan de medios que están llevando a cabo están siendo controlados y/o son controlables.
Si el objetivo primordial es la copia de la foto, si todo lo que pase alrededor deja de tener importancia porque el ansiado trofeo es solo la instantánea; si, como dije antes, quién diseñó el Duomo parece información innecesaria para algunos… “Destino tienes un problema”.
Me lo comentaba alguien del equipo de El comidista. Muchas de las personas que se consideran foodies y hacen fotos de sus platos no tienen ni idea de cómo y con qué están elaborados. Lo importante para ellos es la belleza de la composición, como si de un bodegón se tratara y geolocalizar el lugar y si eso, además, ha sido fruto de la influencia de un tercero con muchos seguidores, le añade un aura de sabiduría culinaria.
El “Instaturismo” puede destrozar toda una estrategia comercial y de marketing de una institución pública
Es triste pero es así. Una de las imágenes icónicas de Bali es la de hacerse una foto en un columpio que parece que te lanza directo a un arrozal (¿Quién no se ha vestido así alguna vez para columpiarse?). En sí, la foto es maravillosa, pero el drama está justo detrás de la cámara. No hay ningún interés por parte de los turistas en lo que pasa u ofrece la comunidad local, ni siquiera que el mero hecho de hacerse una foto en un columpio conlleve esperar colas de 4 horas, pagar una entrada y después… nada.
Todo esto por solo hacerse una foto y poder decir “ahí estuve yo”.
Evidentemente, poco han tardado otros en imitar el modelo del columpio, al punto que muchos municipios en España han adoptado la idea para instalarlos como parte del atractivo paisajístico de su destino. En Benalmádena Costa, en la provincia de Málaga, han instalado un columpio en un pequeño acantilado de su costa. La paradoja no es la manida imitación, sino que el columpio está anclado, es decir, que no puedes columpiarte, dejando entonces de tener sentido su definición. Pero al lumbreras que se le ha ocurrido la idea le habrá parecido que copiar era una buena estrategia.
Columpio de Benalmádena, Málaga | Foto: Manuel Rosell
Porque evidentemente, sin entrar a valorar quiénes gestionan las competencias de turismo de los destinos, el “Instaturismo” puede destrozar toda una estrategia comercial y de marketing de una institución pública con el simple hecho de que un influencer con cientos de miles de seguidores que no sean el mercado objetivo de este destino le dé por postear una foto. Dicho de otra manera, por muy bien que lo haga la concejalía de turno de un ayuntamiento de cualquier municipio con el presupuesto asignado intentando alcanzar a su mercado objetivo, si de repente un influencer antagonista a este mercado objetivo le da por publicar sus fotos de ese destino, el daño sería prácticamente irreparable y las goteras en la estrategia difíciles de tapar. ¿Se imaginan a la antivacunas Paz Padilla posteando un destino de salud? ¿Belén Esteban jugando al golf en Sotogrande? ¿Miguel Bosé imagen de Santiago de Compostela?
También están los efectos positivos, como sucedió en Trolltungan en Noruega, donde hasta 2010 se registraban pocas visitas, pero ahora que las redes sociales lo pusieron en el ranking de los destinos “instagramables” más apreciados, la comunidad local ha podido desarrollar su economía alrededor del turismo —con algunos inconvenientes—, convirtiéndose la foto en la mayor presea pero al mismo tiempo en un mal ejemplo de microturismo de masas. ¿Alguien puede creerse a estas alturas que detrás de la cámara no hay decenas de fotógrafos esperando su turno y rompiendo la imagen idílica del lugar recóndito que era antes de 2010?
En definitiva, este fenómeno se convierte en un agente fundamental a tener en cuenta por parte de los destinos, que no deberían centrarse en la cantidad sino en la calidad, y, por tanto, analizar los efectos que el instatourism puede provocar antes de que se les vuelva en contra. El problema es que los órganos públicos decisorios tienen unas miradas muy cortoplacistas, coincidiendo con la legislatura que le ha llevado hasta ahí.
¿Playa o montaña? Déjame ver qué me dice Instagram.
* Manuel Rosell Pintos es experto en dirección empresarial, marketing y turismo. Actualmente es CEO de la consultora turística Abbatissa y la start-up hotelera Spot Hotels.
