El gran periódico de los cosmopolitas europeos es el Financial Times. Se puede permitir el lujo de vender su edición en papel a más de cuatro euros el ejemplar, o incluso de tener cientos de miles de suscriptores en todo el mundo en su edición digital con un precio quinientos euros al año. Ningún dirigente de empresa o alto cargo público se puede permitir el lujo de no estar al tanto de lo escrito en el FT. Sus grandes analistas como Martin Wolf o Gideon Rachman son leídos por las elites mundiales.

El lector del FT es el objetivo ideal de una gran variedad de anunciantes de productos de alta gama, incluidos los viajes. Un artículo elogioso en esta publicación puede ser más importante que unos cuantos anuncios en otros periódicos. Periódicamente publica series sobre los mejores destinos turísticos. La última está dedicada a los cincuenta mejores hoteles de playa, divididos en cuatro apartados:

• Lujo, en el que sólo hay dos europeos, uno en Italia y otro en Francia, mientras que el resto se encuentran en lugares lejanos como Seychelles, Caribe o Australia.
• Remotos, donde incluye uno en Córcega y otro en Grecia y los demás en destinos exóticos, de Mozambique a Vietnam.
• De diseño, sólo uno en la Puglia italiana, dos en Australia y otros en Nueva Zelanda o Uruguay.
• Familiares donde selecciona hoteles situados en Sicilia, Portugal y Creta y otros en Indonesia, Maldivas o Kenia y Nicaragua.

España no ha logrado colocar a ningún hotel en la clasificación. Ello se debe en parte al panel encargado de la selección, coordinado por el editor de viajes del FT y buen conocedor de nuestro país, Tom Robbins, y compuesto por ejecutivos de pequeños turoperadores especializados en destinos alejados de Europa y en productos de alto coste de los que obtienen mayor rentabilidad. Más de la mitad de los hoteles seleccionados cobran alrededor de mil euros por noche.

Claro que en España hay hoteles que hubieran podido pasar el corte, a fin de cuentas el turismo de playa es nuestra especialidad, especialmente en el apartado de hoteles para familias, y los componentes del panel los conocen, pero saben que el lector cosmopolita espera que el FT le ilumine respecto a lugares exóticos- para ir a Tenerife no necesita al FT.

¿Cuántos lectores escogerán para sus próximas vacaciones ese resort en Nicaragua, a mil seiscientos euros por noche el bungaló? Muy pocos, sin duda, y por eso no es preocupante, pero sí lo es que hayan sido seleccionados tres hoteles de Italia, dos de Francia, dos de Grecia y uno de Portugal, nuestros directos competidores, que se posicionan mejor que nosotros en esta muestra de destinos para cosmopolitas.

La Secretaria de Estado de Turismo ha seleccionado precisamente ese segmento como objetivo de nuestra promoción. Está claro que en ese retazo de mercado no solo no somos líderes, como sí lo somos en el mercado ‘sol y playa’ para clases medias europeas, sino que nos encontramos alejados de la cabeza; una mala posición desde la que iniciar campañas promocionales que, desgraciadamente, obtendrán escasos resultados.