Cuando se habla de destino turístico y especialmente para aquellos que son emergentes, jóvenes o nuevos, habría que comenzar a mirarlos como algo positivo, ya que con unos objetivos claros será fácil conseguir ser exitosos. Aunque, bajo un prisma basado en un modelo de gestión diferente, probablemente lo que se viene denominando el enfoque “ESG”, (Environment, Social and Governance) podemos asimilarlo bastante con una gestión realmente sostenible. Sin embargo, al añadir la Gobernanza, estamos enfatizando la gestión público-privada que suele fallar bastante en este tipo de destinos y más en zonas de interior, aunque habría que puntualizar, que seguramente para llegar a conseguir esa Gobernanza Turística, primero habría que dar un gran paso. Ese paso sería la cooperación privada-privada (PPP o Private Private Partnership) o “Coopetition”, traducido como Coopetencia, que todavía en muchos lugares es algo demasiado lejano, a pesar de los años de experiencia de muchas empresas.

Es cierto que en el mundo rural cuesta obtener cambios y además si añadimos el factor de la desconfianza y el carácter independiente, pues lo hace aún más complicado y sobre todo lento, demasiado lento.

También es cierto que definir unos objetivos consensuados entre lo privado y lo público es una tarea no muy fácil, pero imprescindible para poder alcanzarlos, y sin estos es imposible tener un desarrollo y una gestión que conduzca al éxito.

Parece mentira que todavía exista un empresariado de alojamientos que no entiendan que la motivación principal de un viaje no son ellos, sino el destino, el territorio, sus atractivos naturales y culturales o lo que puedan hacer… es decir, la animación turística, ya sea en base a la cultura, sociedad, deportiva, natural, etc. Y, por tanto, no solo deben de tenerlo en cuenta y priorizarlo en su comunicación y publicidad, sino especialmente empoderarse y para ello es necesario ser, o formar parte de ello, de ese entorno que es la fuente de su negocio y sin el cual dejarían de existir, porque se perdería la motivación principal del viaje.

Una vez elegido el lugar es cuando entra la competición por el alojamiento, ya sea por la tipología (hotel, casa rural, camping, cabañas, glamping, apartamentos, cuevas, domos, barcos, etc.), que automáticamente se busca la ubicación (cercana o con acceso a los atractores buscados), como por la categoría y calidad. Y, por supuesto, el precio, que debería ir acorde al valor, y es algo que no ocurre en algunas ocasiones. Aquí no me atrevo a afirmar si son muchas o pocas veces, porque no tengo el dato cuantitativo.

Por otra parte, vincular la empresa alojativa al destino implica empoderarse del mismo y ser parte para obtener un beneficio directo, no solo en la promoción y comunicación digital, sino también en la gestión continua, que implica sin duda la regeneración y preservación del entorno donde se localiza. No incluyo las empresas de animación turística (guías de todo tipo, actividades en la naturaleza, deportivas, aventura, culturales, educativas, etc.) porque suelen hacerlo en su gran mayoría.

Y además, es importante tener en cuenta como y quienes definen un destino, que es una tarea poco entendida y donde no suele haber consenso entre lo privado y lo público, esencialmente por la fijación de fronteras administrativas versus turísticas.

El destino es una estructura funcional a modo de conjunto donde se integran los atractivos naturales, culturales, las empresas turísticas (alojamientos, animación, etc.), empresas de otros sectores primarios y de servicios, las administraciones públicas, tercer sector, y obviamente el territorio y su hinterland. Es un Ecosistema: Sistema Económico y Ecológico, donde todos estos elementos interaccionan entre sí.
 

Es importante tener en cuenta como y quienes definen un destino, que es una tarea poco entendida y donde no suele haber consenso entre los privados y lo público

Y este ecosistema viene definido por los límites de la experiencia turística y no por las fronteras administrativas no percibidas por los turistas y, por tanto, no adecuadas. Además, pudiendo disminuir la atracción del destino e incluso no poder actuar en la mejora (regeneración y conservación) de todo el territorio que pueda beneficiar o perjudicar al núcleo del destino y negocio turístico.

Y claro que es cierto que ciertas actuaciones requieren el visto bueno de las administraciones locales, pero en muchas ocasiones es el sector privado el mejor capacitado para conseguir los requerimientos necesarios, más fácilmente que entre el propio sector público. Por eso es clave la cooperación público-privada-pública, es decir, la gobernanza y la coopetencia.
 

En parte construir un destino es algo similar a montar un mueble o una habitación con Ikea, pero sin instrucciones, y con más de un montador

Si se es capaz de observar todo esto desde el punto de vista del consumidor, cliente, turista o excursionista, se entendería bastante mejor, y más si se piensa en un modelo de éxito en base a la sostenibilidad, regeneración y competitividad.

En parte, construir un destino es algo similar a montar un mueble o una habitación con Ikea, pero sin instrucciones y con más de un montador.

Para destinos no consolidados, emergentes e incluso maduros, con expectativas de futuro, seguramente estas lecciones puedan ser de gran utilidad, porque queda mucho por hacer.

*Arturo Crosby es editor de Natour magazine.

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