El fenómeno de la inteligencia artificial (IA en adelante) marcará también el pulso de las estrategias y acciones turísticas en los próximos años hasta que, como todo, tengamos claro a lo que nos enfrentamos y veremos a qué precio.

Hasta hoy eran las TICs las que conformaban el caldo de cultivo de los políticos de dudosa capacidad, quienes buscaban en la financiación europea una manera de hacer parecer que estaban a la vanguardia. He visto durante años como alcaldes y concejales de Turismo se vanagloriaban en ferias, congresos y medios de comunicación de estar al día en el uso de estas herramientas; denominando incluso como “ciudad inteligente” a sus territorios por el mero hecho de haber implementado un par de soluciones tecnológicas, en la mayoría de las veces desfasadas y/o ineficientes, como justificación de su acción política y cómo no, a cargo del erario público.

Esto ya está pasando con la IA, donde el marketing malicioso de poner la coletilla “hecho con inteligencia artificial” ha empezado a verse en numerosas campañas y comunicaciones del sector.

Nuestra obligación ética y moral es intentar evitar lo que puede ser un desastre. Quiero pensar que me equivoco pero me cuesta. Tengo claro que la mediocridad y la baja calidad creativa se van a instalar en muchas de las imágenes, campañas y estrategias turísticas en el corto plazo.

Es totalmente debatible, claro está, pero es innegable que pedir a esta herramienta que te haga un diseño a través de continuos filtros en busca de un resultado final satisfactorio, es copiar y falsear el resultado sobre una base de datos infinita de obras ya existentes (fotografías, logos, dibujos, diseños, etc.).

El diseñador gráfico, el fotógrafo o el creativo de hoy en día tienen en la IA a su mayor enemigo, que es una especie de Frankenstein de la creatividad.

¿Cabe alguna duda de que será siempre más tentador pedirle a ChatGPT, Copilot o cualquier otra herramienta de IA que genere una imagen determinada por un coste bajísimo antes que pedirle a un diseñador gráfico que lo haga?

¿Alguna duda sobre que también será parte del juego que aunque uno acuda a un diseñador gráfico no sabremos si este usa IA para presentar su “creatividad”?

Al igual que el vinilo volvió para regocijo de los melómanos, el arte audiovisual (sin el uso de la IA) se enfrentará a este reto de defender la autenticidad, lo genuino, la esencia creativa.

Recientemente, he visto el documental Fantastic Machine (totalmente recomendable, disponible en Filmin) donde, muy acertadamente, se hace una crítica sobre la manipulación de las imágenes con un ejercicio muy sencillo: pensar qué hay detrás de la imagen. Esto es lo que deberíamos hacer cuánto antes. Pensar, reflexionar y regular ciertas cuestiones que hagan que las personas puedan discernir entre autenticidad y copia.

Como decía Ed McCabe: “La creatividad es una de las últimas maneras legales de obtener una ventaja injusta sobre la competencia”. 

* Manuel Rosell Pintos es experto en dirección empresarial, marketing y turismo. Actualmente, es CEO de la consultora turística Abbatissa y la start-up hotelera Spot Hotels.

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