Cada vez que, por la causa que sea, un mercado turístico cae significativamente, lo normal es escuchar o leer que, tanto las administraciones como las empresas del sector, buscarán sustituir a los turistas que faltan con otros procedentes de países asiáticos, cuyos nacionales gastarían más de la media de Rusia y de Estados Unidos. En todos esos mercados nuestras ventajas competitivas son escasas.
El resultado está a la vista: los chinos y los japoneses no salen, los rusos no pueden salir y los americanos se lo están pensando. Esta situación se repite cada vez que hay una crisis internacional.
Llevamos años escuchando el mantra de que hay que cambiar de modelo, es decir, sustituir el turismo de sol y playa por otro basado en la cultura, la gastronomía y dirigido no solo a la costa, con clientes de mayor nivel de gasto procedentes de “montañas lejanas”. Como si fueran incompatibles y no complementarios.
Turista procedente de montañas lejanas
Lo de China siempre fue un sueño alimentado por los que tienen intereses directos en esa clientela. Lo de Rusia tenía más sentido y, por supuesto, mucho más lo de Estados Unidos. Pero resulta que en esos países nuestra cuota de mercado es mínima y cuesta ampliarla.
Lo último es el intento de sustituir a los rusos perdidos por norteamericanos. Intento inútil. Este verano vendrán menos americanos por el temor a la guerra en Europa —así lo perciben ellos—. No vale el argumento de que Kiev (Ucrania) está a 3.500 kilómetros de Madrid, mil kilómetros más lejos esta Nueva York de Los Ángeles y a ellos les parece cerca.
Un buen porcentaje de los que vienen a España aterrizan en Barcelona para embarcar o desembarcar en un crucero por el Mediterráneo. Si hacen ambas cosas se les cuenta dos veces. Al temor de venir a Europa se le une la ansiedad de estar encerrado sin posibilidad de regreso inmediato.
Barcelona
En el año 2019, los turistas rusos gastaron en sus viajes a España unos 1.400 millones de euros, de los cuales 1.100 se quedaron aquí. Es imposible que los americanos rellenen ese agujero, incrementando su gasto un 50% sobre el del 2019, cuando lo cierto es que van a gastar menos que ese año.
La única solución, la menos sexy para los voceros del cambio de modelo, es aumentar el gasto de los europeos, que en 2019 se dejaron aquí 55.000 millones —sobre un gasto total de más de 70.000—. Un modesto incremento del 2% compensaría la pérdida del gasto ruso.
Aunque España es líder o segundo destino en la mayor parte de los mercados de nuestro continente, aún queda mucho por hacer, aumentado el número de los que vienen, aumentando la duración de la estancia o el número de viajes o incrementando el gasto, obviamente la solución preferida.
La situación nos favorece relativamente al ser España percibida como un destino seguro por proximidad, conocimiento y conexiones aéreas, entre otras ventajas relativas.
A veces las estadísticas ocultan la realidad en vez de mostrárnosla: Admitimos que en el año 2019 vinieron a España 18 millones de ingleses, cuando en realidad lo hicieron 10 millones que hicieron 1,8 viajes por persona. Lo mismo ocurre con el resto de los europeos.
Todavía quedan muchos europeos que no han venido a España o que han venido solo una vez.
Los que vienen podrían gastar más con una oferta mejorada —un proceso que está teniendo lugar—, sin necesidad de cambiar el modelo, sino de mejorarlo continuamente, como ya está ocurriendo.
Las “montañas lejanas” no guardan en su interior ricas minas de las que podrían surgir los turistas que algunos creen que nos van a llevar hacia un mundo mejor. Las minas están en las montañas cercanas.
*Ignacio Vasallo es director de Relaciones Internacionales de la Federación de Periodistas y Escritores de Turismo (FEPET).
