Canarias fue la primera comunidad en enfrentarse a un caso de COVID-19 en todo el país. Primero fue el turista alemán en La Gomera, el 30 de enero, y el segundo episodio, de mayor impacto mediático, fue el cierre de un hotel de Adeje (24 de febrero), con centenares de turistas dentro, después de que uno de sus clientes hubiera dado positivo.

A partir de ese momento, se adoptaron una multitud de medidas para intentar evitar la propagación del virus. Ashotel, la Asociación Hotelera de Tenerife, La Palma, La Gomera y El Hierro, lanzó rápidamente un protocolo de comunicación y una serie de recomendaciones para todos los espacios hoteleros con el fin de mantener el control y unificar los mensajes ante la amenaza de la pandemia.

En el ciclo de entrevistas de Dircom con expertos y profesionales de la Comunicación para ofrecer contenido relevante sobre la gestión de la COVID-19, hablamos con Naima Pérez, directora de Comunicación del Ashotel, quién nos acerca la realidad de su trabajo durante esta pandemia.

A lo largo de esta situación tan excepcional, ¿cuáles han sido las claves del protocolo de comunicación que han seguido las diversas empresas hoteleras en Canarias?

A raíz del caso del hotel de Adeje, en el que la Consejería de Sanidad del Gobierno de Canarias confinó en la instalación a todos los huéspedes y parte del personal durante 14 días, en Ashotel nos pusimos rápidamente a trabajar en un protocolo de comunicación específico para los establecimientos alojativos, en el que recogimos también consejos de corte sanitario y de operativa hotelera.Para ello, contamos con expertos del ámbito de la sanidad, del turismo y de la comunicación, tanto del sector público como del privado. Hicimos un diagnóstico y fijamos las fases de esta comunicación de crisis: preventiva, de control y de normalización.

En la primera fase planteamos la necesidad de designar un portavoz único, formar a la plantilla en uso responsable de redes sociales, la confección de cartelería informativa para los empleados, informar a los clientes de medidas preventivas, tener preparado un listado de contactos de utilidad y un borrador de posible comunicado oficial.
 

En la segunda fase, la de control, había que definir mensajes breves y claros, responder las llamadas de los medios de comunicación, acudir a fuentes oficiales, evitar la propagación de bulos, recabar opinión de expertos, acudir siempre al protocolo y cuidar al personal, entre otras medidas. Y, por último, en la tercera fase, teníamos que comunicar imagen de normalidad en la operativa diaria, seguir respondiendo a las llamadas de los medios, organizar una rueda de prensa con un balance de lo vivido con representantes de la empresa y perfiles técnicos de la Administración Pública o, incluso, organizar pasado un tiempo prudencial un press trip al establecimiento.

La decisión de confinar el hotel de Adeje dio la vuelta al mundo, pero se reveló acertada, a pesar de que desde algunos ámbitos se tachó de alarmista y exagerada. Aquello permitió, probablemente, que la cuota de contagios no se disparara desde el principio y dio tiempo para que los expertos pudieran analizar bien la situación y tomar decisiones.

Esta crisis sanitaria se ha diferenciado de otras en que no ha habido ningún caso anterior de esta magnitud - al menos en este siglo- sobre la que basar la experiencia o usar un manual. La realidad durante las primeras semanas era muy cambiante. Así, pasamos de confinar un hotel, a elaborar un protocolo para saber cómo actuar, también nos enfrentamos a los hoteles cerrados por orden ministerial para poder evitar más focos y, finalmente, al hecho de que las empresas hoteleras pudieran incluir sus plantillas en el correspondiente ERTE por fuerza mayor.

Sin duda, nunca se puede negar la existencia de una crisis, ni minusvalorarla, ni echar balones fuera. El silencio no es rentable nunca. Hay que asumir las responsabilidades que correspondan, admitir errores si se han cometido y comunicar que desde esa experiencia se ha aprendido.

Ante los medios hay que responder siempre, barajando los tiempos que estratégicamente entienda la organización, pero hay que dar respuestas; y si no se tienen en el momento en que se piden, es importante dejar claro que se trabaja para obtenerlas.

Las crisis son inevitables, lo que hay que hacer es estar preparado para ellas; según el tamaño de las empresas, se debe contar con un comité de crisis y si no se tenía antes, elaborar al menos los puntos clave de un plan de crisis.

¿Cómo cree que un destino turístico como Canarias y sus establecimientos hoteleros deben enfocar la estrategia de posicionamiento y comunicación para superar el cero turístico?

Canarias ha tenido siempre entre sus atributos como destino, además de un magnífico clima, la seguridad como elemento que garantiza la tranquilidad de muchos turistas. Este atributo sigue estando vigente y, ahora más que nunca, hay que ponerlo en valor pues se ha demostrado que, ante un episodio mundial como éste, hemos logrado ser la comunidad española con menor tasa de contagio, entre otras cuestiones, por nuestra condición de territorio insular aislado.

Creo que la estrategia de reposicionamiento debería hacer hincapié en este atributo y para ello debería haber un trabajo conjunto del sector público y del privado para avanzar por este camino. En este sentido, la recuperación frente a nuestros destinos competidores (especialmente los del arco Mediterráneo y norte de África) tendrá un eje central en nuestra seguridad y en la buena gestión sanitaria demostrada antes de la crisis, que jugará a nuestro favor.

¿En qué aspectos cree que esta crisis cambiará o modificará la comunicación en el ámbito turístico?

Después de esta experiencia, muchas empresas, sobre todo las de mayor tamaño y que hasta la fecha no tenían incorporados departamentos de comunicación, deberían entender la importancia de saber comunicar, ser proactivos en este campo y hacerlo de una forma profesional.

El hotelero es un sector que, en términos generales, ha priorizado su estrategia de marketing y ha olvidado la comunicación, que ha podido ver como una faceta más enfocada a los sectores públicos. Sin embargo, la comunicación se ha revelado esencial y estratégica en la resolución de crisis y, además, su gestión resulta rentable en la cuenta de resultados de las empresas.

Esta entrevista fue originalmente publicada en Dircom.org, página de la Asociación de Directores de Comunicación​.

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