Quizás habría que hacerse algunas preguntas para comprender el comportamiento de los consumidores-turistas (y excursionistas) sobre por qué una mayoría no ve de igual forma que los expertos, gestores y profesionales los problemas y beneficios. 

  • ¿Por qué no disminuye, sino que aumenta la masificación de los destinos?
  • ¿Por qué no se entiende la sostenibilidad turística?
  • ¿Por qué manifiestan un interés por la responsabilidad social y ambiental y luego no lo cumplen? 
  • ¿Por qué quieren un valor prometido, pero no aceptan su precio?

El consumidor acepta lo que es capaz de comprender y asimilar, es decir, lo que puede percibir, siempre y cuando se le comunique de forma comprensible y eficaz, algo que, sin duda, con respecto a la “sostenibilidad” en turismo, no se ha sabido hacer —todavía—al igual que muchos otros sectores. Además, el green-washing que muchos están aprovechando para blanquear su impacto negativo está confundiendo aún más al comprador o consumidor final.

La clave para poder comprender la respuesta de la demanda ante fenómenos que se asumen como negativos hacia los propios visitantes, se basa en la “percepción” que cada segmento de la demanda o consumidores tiene sobre el tema y, por supuesto, la experiencia vivida en el destino o consumo del producto.
 

Los impactos negativos sociales o culturales o ambientales no se perciben de igual forma por unos o por otros, y por ende no tiene porque coincidir con la realidad"


“La percepción es el proceso mediante el cual los seres vivos interpretan y organizan la información sensorial que reciben del entorno, dándole significado y creando una representación mental de la realidad. Es a través de la percepción que los individuos pueden comprender lo que les rodea” Por tanto, tengo que insistir en que la masificación y los impactos negativos sociales, culturales o ambientales no se perciben de igual forma por unos o por otros, y por ende no tiene por qué coincidir con la realidad.

En términos más específicos, la percepción implica la selección, organización e interpretación de los estímulos sensoriales, (como la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto) y es influenciado por diversos factores, incluyendo las experiencias previas, las expectativas, el contexto y las características individuales de cada persona.

Habría que distinguir las expectativas creadas por quien ofrece el producto, destino o experiencia y las expectativas preconcebidas, que serán diferentes según el turista y su experiencia previa, así como valores y necesidades personales. Todo el conjunto generará unas expectativas sobre lo que se va a consumir y cómo disfrutarlo y, por tanto, percibirlo.

Por esa razón, la masificación turística afecta negativamente a ciertos grupos de población o demanda, especialmente en tiempo y espacio y, sin embargo, no lo hace con una mayoría de los visitantes, ya que los datos arrojan que la demanda sigue creciendo y más en destinos saturados.
 

Es decir, la percepción de angustia, agobio o malestar no existe en una mayoría de turistas y visitantes y, por tanto, no existe rechazo"

 

Y si nos referimos a la sostenibilidad como alternativa a la masificación, creo que nos estaríamos equivocando, puesto que existen destinos masificados que tienen un modelo de gestión sostenible (véase el caso de Benidorm). Estos, aunque tengan para otros una imagen muy negativa, son percibidos como agradables para sus visitantes.

Uno de los grandes problemas de implementar la “gestión sostenible del turismo” es precisamente la mala o confundida percepción que lleva al comprador a no saber qué beneficios va a obtener, y más aún si se pretende aumentar el precio sin justificar el valor añadido.

Es evidente que el proceso de comunicación no está bien planteado o diseñado y es difícil, por tanto, comprar algo que no se entiende, aunque suene muy bien pero sin resultados evidentes. Afortunadamente, esto se puede cambiar y no es tan difícil, pero pondrá en evidencia a todos que basan su éxito en el green-washing, que será algo inevitable tanto en el mercado de la exclusividad o lujo, MICE y en la demanda más joven.

El no comprender la percepción que se tiene y no saber comunicar eficazmente conlleva que las encuestas que se hacen, y sus respuestas difieran con la realidad que conocemos y nos sorprende tanto, como en esta noticia publicada en Natour.

Tal vez este contenido ayuda a resolver por qué 500 turistas pueden tener más impacto negativo y producir más rechazo que 4 millones.

 

*Arturo Crosby es editor de Natour magazine.