El creciente dinamismo del sector turístico y hotelero obliga a los propietarios de activos a revisar cada vez con mayor frecuencia la relevancia de sus productos dentro de sus respectivos mercados. El objetivo principal es maximizar el valor que el hotel aporta a sus propietarios.
Este ejercicio de revisión del valor generado por el hotel se traduce en la realización de un Análisis de Situación del Activo en su Contexto de Mercado. Este proceso de auditoría de valor permite a los propietarios asegurarse de que:
- El hotel sigue liderando de manera relevante su segmento de mercado objetivo.
- El nivel de inversión en el activo responde a las demandas actuales del mercado.
- El valor generado por el activo, tanto en rentabilidad como a nivel patrimonial, sigue siendo el máximo posible para los propietarios (teniendo en cuenta sus condicionantes).
Las alternativas para poner en valor un hotel, ya sea de forma individual o combinada, incluyen:
- La adopción de medidas correctoras en las áreas operativa, comercial, administrativa, de recursos humanos, de IT, así como en lo relativo al nivel de capex.
- El reposicionamiento del hotel, orientándolo hacia un segmento de mercado diferente al actual.
- La cesión de la gestión del hotel a un operador hotelero más eficiente y con mayor alcance comercial.
- La incorporación de una marca hotelera global que aporte una infraestructura comercial potente a nivel mundial.
- La venta del hotel, sacándolo así del balance de los propietarios.
Reposicionamiento hotelero
Por lo tanto, el reposicionamiento de un hotel es solo una de las muchas alternativas disponibles para incrementar el valor de un activo hotelero.
Para determinar por qué alternativa deberíamos decantarnos será necesario realizar:
- Un Análisis de Situación del Activo o análisis exhaustivo del comportamiento actual del hotel y de su situación de capex.
- Un Estudio de Mercado o revisión detallada de la evolución del mercado en el que se enmarca el hotel y del segmento al que históricamente se ha dirigido el establecimiento.
Tras haber recopilado toda esta información, pasaremos a extraer las conclusiones del análisis y a determinar cuál es el escenario que maximiza de manera más eficiente el valor patrimonial y la rentabilidad para los propietarios.
Con este informe sobre la mesa, los propietarios dispondrán de un diagnóstico meridianamente claro sobre la situación actual del hotel y las conclusiones acerca de los escenarios más adecuados para su revalorización a futuro.
*Ivar Yuste es socio de la consultora hotelera PHG Hotels & Resorts - Hospitality Consulting, y miembro del consejo de The International Society of Hospitality Consultants
