En los últimos años, la industria hotelera ha avanzado notablemente en áreas como sostenibilidad, digitalización de procesos o segmentación comercial. Sin embargo, en un punto clave del negocio —la gestión de la reputación online— todavía hay un desfase evidente entre la importancia estratégica que se le atribuye y la forma en la que se gestiona en el día a día.

Las reseñas han pasado de ser una herramienta de validación a convertirse en un elemento estructural del rendimiento hotelero. Plataformas como Google, TripAdvisor o Booking.com ya no solo reflejan la experiencia del cliente: condicionan directamente el comportamiento del usuario en fase de búsqueda y, por tanto, influyen en la conversión, en la elasticidad del precio y en la percepción de valor.

Pese a esto, en muchos establecimientos la reputación sigue abordándose de forma parcial o reactiva. Se espera la llegada de opiniones positivas como quien espera una buena temporada: con ilusión, pero sin capacidad de control. Esto no es una estrategia; es azar.

Hoy en día, los hoteles que ocupan las primeras posiciones en los rankings de satisfacción no lo hacen por casualidad. La diferencia está en cómo instrumentalizan su reputación como parte de su sistema de gestión. En tres áreas especialmente:

Feedback durante la estancia

La recogida de opiniones en tiempo real permite detectar y resolver incidencias antes de que se conviertan en valoraciones negativas públicas. Este simple paso reduce la fricción post-estancia y mejora la experiencia percibida.

Automatización inteligente del feedback

Los sistemas actuales permiten activar solicitudes de reseñas en los momentos de mayor satisfacción emocional del huésped. Esto incrementa significativamente la tasa de respuesta y la calidad del contenido generado.

Conexión entre reputación y pricing

Cada vez más hoteles integran la evolución reputacional en sus decisiones de Revenue Management. No se trata solo de mantener una buena imagen, sino de entender cómo afecta al ADR, al índice de penetración de mercado y a la competitividad frente al set competitivo.

Esta profesionalización es necesaria si se quiere mantener relevancia en un contexto donde la percepción digital es muchas veces el único contacto previo que tiene el cliente con el hotel. En entornos maduros y altamente competitivos, no medir ni activar la reputación equivale a perder ingresos potenciales de forma sistemática.

El reto está, por tanto, en dejar de ver la reputación como un resultado y empezar a gestionarla como un indicador clave de rendimiento (KPI), vinculado no solo a la experiencia, sino también a la rentabilidad.

*Javier del Toro es CEO de HACHE Hospitality

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