A partir del 1 de junio de este año se han empezado a abrir al público la mayoría de los establecimientos de hostelería y restauración que han sobrevivido. Se inicia una verdadera revolución sobre la gestión de los ‘precios dinámicos’ en bares y restaurantes de toda España.
Una cerveza, un café o un bocadillo podrán tener diferentes precios en función de la oferta y la demanda; en las horas de mayor demanda los precios se incrementarán y en los momentos valle el precio será más reducido; como actualmente sucede con los billetes aéreos o con las tarifas de reserva de alojamiento en los establecimientos hoteleros.
En varios centros comerciales, ya se aplica en las máquinas de vending la subida y bajada de los precios programada en función de la oferta y demanda. Si hace más calor en un centro comercial, si se dobla el número de personas o si el consumo de la máquina se dispara en una determinada franja horaria, el precio de las bebidas aumenta de forma progresiva, según se ha programado una secuencia de “yield management” para el vending. Esto ya es real e incluso en los hoteles el precio del minibar, en aquellos que son digitales, se puede gestionar de forma eficiente.
En la restauración empieza a imponerse un nuevo sistema de gestión, que se ha iniciado con la racionalización de los tiempos de trabajo en función de la entrada de clientes a los bares y terrazas, y ha permitido hacer reflexionar a los hosteleros, el por qué debo tener mi establecimiento abierto toda la mañana hasta las 13:00h que es cuando empieza la llegada de clientes de forma continua, en lugar de perder dinero por tener abierto 4 horas para vender 2 cafés, donde mis costes de personal y operativos son más altos y me hacen perder dinero.
Clientes en un restaurante.
Los restaurantes y negocios que han probado este modelo de gestión han aumentado un 30% su margen de beneficios.
Igual que reservar la habitación de un hotel es más caro en fin de semana y sacar un billete de avión no cuesta lo mismo un lunes que un viernes, bares y restaurantes comienzan a apostar por cambiar sus precios en función de la demanda.
¿Pagar más por un café un sábado que un lunes? ¿Y pagar menos a las 11:00h que a las 8:00h? ¿Aceptar que el mismo plato tiene un coste superior a la hora de la cena que en la comida? ¿Y ofrecer descuentos a quien solo ocupa la mesa media hora porque tiene que volver a la oficina, frente a la familia que tardará dos horas en terminar de comer?
Aún recuerdo la llamada de un cliente de un establecimiento de Madrid que nos solicitaba ayuda para aumentar su rentabilidad, mejorar la satisfacción de los consumidores y reducir el coste de personal. Se trataba de un restaurante de 200 plazas, en una zona de oficinas, y donde una de las circunstancias es que todo el mundo comía en el mismo tramo horario.
La primera mejora que implantamos para reducir los tiempos y racionalizar el coste de personal, fue proponer para el primer plato un buffet libre con fríos y calientes; cuando el cliente se sentaba en su mesa, se tomaba al mismo tiempo la comanda de las bebidas y los segundos que eran servidos en mesa. De esta forma se reducían los tiempos del proceso.
La agilidad en el servicio mejoró, la carga de trabajo en cocina y en sala fue más coherente y el cliente podía optar a mayor variedad de producto, e incluso repetir el primer plato. (El 17% cancelaba la comanda del primer plato).
Actualmente, grandes grupos de restauración organizada han mostrado interés en probar el modelo, e incluso en el “delivey” las plataformas digitales de reparto ya tienen productos disponibles por franjas horarias y precios.
Los llamados “precios dinámicos” representan una auténtica revolución que ya asoma en el ámbito de la hostelería, un sector con amplio margen de mejora en digitalización y que tras la pandemia de Covid-19 se va a reinventar, igual que otros muchos.
¿Por qué no podemos aplicar precios dinámicos a una peluquería? En Francia ya lo hacen hace muchos años, y nadie se extraña. La segmentación no se realiza solo por horario, sino por cantidad de pelo a cortar.
Primero fueron las compañías aéreas, luego los hoteles, las compañías de rent a car, los campos de golf, los parques temáticos o las empresas de transporte como Uber o Cabify, y ahora en la hostelería el precio lo determina el cliente en función de sus necesidades y disponibilidad.
Precios expuestos en un bar.
El secreto está en los datos, gracias a programas de software, donde por ejemplo se ha permitido el auge de las cartas digitales —que funcionan a través de un código QR— durante la pandemia.
La información del uso de los clientes, sus horarios y sus patrones de comportamiento nos permiten modificar precios mediante algoritmos que permiten calcular, en función de la ocupación de las mesas, cuál es el mejor momento para activar este tipo de acciones.
Muchos establecimientos en España, han empezado a sumarse a esta gestión dinámica de precios y lo han estado probando ya durante el 2020; tanto la respuesta del cliente (que no ha sido negativa), como la rentabilidad han mejorado y en muchos casos se ha conseguido generar un 30% de beneficio adicional.
Implementar una herramienta informática de gestión de precios no se dirige únicamente a mejorar el tique medio, sino a conseguir más rentabilidad para el restaurante.
El marketing mix de cambio de platos que se ofrecen en el menú, puede bajar el precio de un producto del que se quiere reducir el stock, bien por fechas de caducidad del producto principal o porque los tiempos de preparación son inferiores a la media en las horas punta, intentando potenciar que las comandas salgan más rápido y aumentar la rotación de mesas.
Se pueden personalizar las cartas mediante “Menú Engineering” y plantear no solo cambios en los precios, sino en los productos y en la distribución por zonas, interior, terrazas, delivery…
En mi pueblo de Zamora, he convencido a los bares de la gestión racional de la hostelería y han aumentado todos la rentabilidad entre un 16% y un 24%. Y además, ya muchos pagan la cuenta con Bizum.
Eso sí, los mayores del lugar no entienden por qué uno de los bares está cerrado un domingo, en lugar de cerrar los lunes o los martes, como hacían siempre. Pero lo que no saben es que los lunes y los martes genera más venta con los menús del restaurante para trabajadores que con los vermuts del domingo, donde el ingreso medio es inferior y le consumen más recursos a nivel operativo.
En un inicio, la realidad se aplicará en los servicios de delivery, que servirá de aumento de ingresos en las horas muertas, y donde un menú digital es más dinámico que la carta física. La clave está en la gestión de datos. Si tenemos una estrategia de mejora para implementar después de una pandemia hay que llevarla a cabo.
Si en cualquier pueblo perdido de España, somos capaces de escanear un código QR para descargar una carta, ¿por qué no racionalizar los precios en función del consumo?. Las empresas de comida rápida y el delivery ya están en el mundo de la gestión digital dinámica, ahora falta el resto.
En la revolución dinámica de la gestión de precios podemos jugar con muchas variables: el tiempo, la colocación de la mesa, la temporada, el día de la semana, la temperatura o la afluencia de clientes.
*Jesús Menéndez López es CEO de Hotel Mystery Guest. Cuenta con MBA en Gerencia y Dirección hotelera por la Universidad Politécnica de Madrid y ha realizado estudios en UCC (University College Cork, Irlanda).
