El valor del dato. ¿Por qué se necesitan datos para tomar mejores decisiones?

En casi todas las empresas turísticas, cada vez generamos mayores volúmenes de datos y uno de los usos más valiosos que las empresas están encontrando para ellos es ayudarles a tomar mejores decisiones.

Tradicionalmente, el motor de la toma de decisiones ha sido la experiencia y el instinto de los líderes empresariales. Pero, desgraciadamente, esa es una de las principales razones que explican la inquietante estadística del fracaso del 90% de las pequeñas empresas y de las de nueva creación.

Una toma de decisiones más inteligente significa tomar las decisiones que más pueden ayudar a las empresas a avanzar hacia sus objetivos.

La mayoría de las empresas turísticas afirman que se basan en los datos en cierta medida. Es algo que está muy de moda. Pero a lo mejor solo lo está realmente cuando los datos coinciden con las creencias o los instintos de los directivos.

Esto significa que todas las decisiones, desde las de alto nivel directivo sobre la estrategia y los objetivos, hasta las cuestiones más operativas, relacionadas con los clientes o los empleados, muchas veces se tocan de oído.
 

Ser verdaderamente orientado a los datos significa considerar los datos como el único punto de verdad a la hora de tomar decisiones.

Es necesario tomar decisiones relacionadas con los clientes, los mercados y los competidores.

Comprender todo lo posible sobre quiénes son sus clientes y las opciones que tienen a su disposición. Así es como empresas líderes en retail y alimentación (Amazon, Walmart, Tesco, …) aprenden a publicitar determinados productos a personas concretas, a fijar sus precios para que la empresa sea competitiva y a saber cómo pueden adaptar con el tiempo su oferta a los nuevos hábitos de compra, a medida que el mundo cambia y las personas pasan por diferentes etapas de su vida.

Los datos nos permiten satisfacer más eficazmente de los clientes y adelantarnos a los rivales.

Pasar a basarse en los datos suele implicar una inversión en tecnología. Las iniciativas de datos más innovadoras y valiosas suelen estar automatizadas, implican enormes y variadas cantidades de datos (que entran en la categoría a la que solemos referirnos como BigData) y capacidades analíticas avanzadas como la IA. (Inteligencia artificial).
 

Requiere un enfoque estratégico, cuidando que los proyectos e iniciativas estén en consonancia con los objetivos y prioridades generales de la Empresa.

Pasar a decisiones tomadas por datos conlleva:

• Comprender todo lo posible sobre quiénes son sus clientes y las opciones que tienen a su disposición.
• Publicitar determinados productos a personas concretas.
• Impactar de la mejor manera en el momento adecuado.
• Fijar sus precios para que la empresa sea competitiva.
• Adaptar con el tiempo su oferta a los nuevos hábitos de compra.

Estar orientado a los datos significa desarrollar una cultura en la que todo el mundo en la organización, desde los niveles más operativos hasta los directivos, estén dispuestos a levantar la mano y decir "en realidad…".

La tecnología de datos debe fomentar, por tanto, no solo el acceso a los mismos, sino también la colaboración de forma sencilla para que toda la organización pueda descubrir nuevas ideas, proponerlas y sugerir, por ejemplo, que un curso de acción diferente podría ser más eficaz para diferentes tipos de tareas y acciones.

Los datos van a permitir a las empresas turísticas hacerse nuevas preguntas que antes no se había ni planteado.

Los directivos deben esperar que sus equipos pongan los datos sobre la mesa cuando pidan ideas y aportaciones…

… pero del mismo modo, los empleados deben esperar que sus jefes respalden sus decisiones con una línea clara de razonamiento derivada de los datos.
 

Los casos de uso más frecuentes son:

Marketing comercial

• Marketing Mix Modeling (MMM).
• Mejora de la experiencia de cliente.
• Segmentación de clientes.
• Recomendación de productos.
• Diseño de modelos de atribución.
• Predicción de la demanda.
• Pricing.

Finanzas y control de gestión

• Cuadros de Mando Integrales e Informes Financieros Dinámicos.
• Toma de Decisiones eficiente basada en KPI’s Certificados y datos en tiempo real procedentes de todas las fuentes de información de la empresa.
• Analítica de Costes versus Real y Presupuesto.
• Análisis Predictivos y Simulación de Escenarios.
• Control, Medición, Comparación y Corrección de los objetivos de rendimiento empresariales.
• Análisis detallado de contribución, costos e impacto de cada área de la organización en tiempo real.
• Generación y Distribución Automatizada de Información financiera.
• Análisis de desviaciones en tiempo real y sistemas de alerta automatizados.

Operaciones y explotación

• Optimización de stock
• Optimización de planes de mantenimiento predictivo de maquinaria e instalaciones.
• Detección de defectos en materiales y procesos.
• Clasificación de piezas/materiales e inventarios.
• Modelos de previsión de demanda (por productos, establecimientos …).
• Digitalización de los oficios (conocimiento y automatización).

Operaciones logísticas

• Optimización de rutas de reparto. Desde la lencería a la parte de F&B.
• Localización óptima de puntos de distribución.
• Modelos de previsión de demanda (por productos, establecimientos, …) a corto, medio y largo plazo.
• Impacto de las acciones logísticas en la satisfacción y rotación de clientes y proveedores.
• Recopilación de datos de todos los equipos y procesos logísticos (temperatura, tráfico, rutas, etc.), dentro y fuera de las empresas.
• Comprobación de zonas, y direcciones de entrega, así como de los horarios recomendados.

Atención al Cliente

• Modelización de satisfacción de clientes con servicio call center.
• Previsión bajas equipo call center.
• Experiencia de usuario omnichannel.
• Previsión de volúmenes de llamadas entrantes y dimensionamiento de recursos.
• Programación de chatbots.
• Optimización de la cadena de valor de atención al cliente.

Gestión de Recursos Humanos

• Optimización de plantilla (dimensionamiento, horarios) por establecimientos de venta.
• Impacto de acciones retributivas (perk) a datos de satisfacción, desempeño y retención de empleados.
• Detección de patrones comportamentales influyentes en satisfacción y el desempeño de los empleados

La toma de datos permite la simplificación de tareas y recursos, una acción generada y cuantificada afecta automáticamente en el resto procesos de la empresa de forma positiva.

*Jesús Menéndez López es CEO de Hotel Mystery Guest. Cuenta con MBA en Gerencia y Dirección hotelera por la Universidad Politécnica de Madrid y ha realizado estudios en UCC (University College Cork, Irlanda).

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