La recogida de información
Una mañana de primavera llegamos a la ciudad de El Cairo (Egipto), nuestro objetivo era ver la oferta hotelera de los hoteles de 5* antes de definir las características de un proyecto de un futuro hotel de 500 habitaciones en Pyramids Road. Durante varias semanas, un equipo de 4 personas intentamos vivir en los diferentes hoteles de 5* de la ciudad, probando sus habitaciones y sus servicios con el fin de determinar en qué tipo de producto podría encajar para el nuevo proyecto.
Nuestra decepción fue bastante importante, salvo dos hoteles como son el Marriott y el Four Seasons de El Cairo, la calidad de los hoteles de 5* de la ciudad coincidía más con el estándar de 4* de Benidorm (Alicante) en los años 80.
Vimos macro-hoteles donde la sonrisa de los empleados suplía el hecho de que las cortinas estuvieran rotas en las habitaciones o las moquetas machacadas. En otros casos, los gemidos y gritos de nuestros vecinos de habitación, al no estar insonorizadas las paredes en muchos de ellos, traspasaban la realidad, pudiendo participar incluso de forma virtual animándolos.
Pusimos varios anuncios solicitando gente para la futura apertura del hotel y realizamos entrevistas de trabajo a cientos de personas entre los 4, para poder conocer de cerca la operativa de los hoteles en la ciudad. Mediante estos procesos de selección pudimos conseguir mucha información que contribuyera a la construcción y realidad del futuro hotel. Al hablar con los empleados de los diferentes hoteles de la competencia, tanto durante nuestra estancia en los establecimientos como durante las entrevistas de trabajo, pudimos ver las debilidades de nuestros competidores y pudimos desarrollar un producto superior.
Vista de El Cairo (Egipto)
A nivel comercial, el trabajo fue también intenso y subcontratamos un equipo local de 25 comerciales para que nos pusieran en contacto con todos los touroperadores, agencias de viajes y empresas para saber qué necesitaban realmente cada uno de ellos. La recogida de la información, la interpretación y utilización de la misma nos permitió crear un producto fresco, diferente y competitivo.
Las premisas básicas de aquella investigación se basaban en lo siguiente:
- Análisis
- Planificación
- Ejecución
- Control
El análisis se basaba en la necesidad de tener información para poder tomar decisiones y poder planificar. Toda la información de los proveedores, de los clientes, de la competencia y de todas las fuerzas del mercado son las que establecen la dirección de un buen negocio. La premisa es gestionar la información para gestionar el futuro.
La recogida de información en todo negocio es esencial.
En este caso también aplican las premisas básicas del arte de la Guerra “Sun-Tzu”, que son las siguientes:
- Evita el combate que no puedas ganar. Cualquier enfrentamiento supone esfuerzo y posibilidad de ser vencido. Evitar entrar en un destino nuevo con la apertura de un hotel conlleva mucho esfuerzo. Si no se estudian bien todas las variables de viabilidad y las posibilidades de tener un negocio rentable es mejor no lanzarse
- Si quieres estar seguro de ganar, ataca allí donde no haya defensa. La ubicación de los hoteles es primordial
- La mayor victoria; vencer sin combatir. Un lugar sin competencia para un hotel al principio cuesta, pero con el tiempo es el referente
- El principal objetivo es obtener la victoria no mantener costosas campañas prolongadas. No se puede entrar un destino que se desconoce sin haber estudiado muy bien todas las alternativas de aprovisionamiento y funcionamiento del entorno
- La excelencia suprema consiste en quebrar la resistencia del enemigo sin luchar. Un hotel independiente no tiene nada que hacer frente a una gran cadena. Las cadenas lo saben y aumentan su volumen de negocio colocando sus hoteles de forma estratégica, aunque la cuenta de resultados no sea abultada
- Conquistará aquel que haya aprendido el artificio del engaño. Ese el arte de la maniobra táctica. El que maneje el marketing a todos los niveles controlará el mercado
El sistema de información del marketing comprende el conjunto de personas que actúan realizando procedimientos con el fin de recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir y comunicar a tiempo la información. Muchas veces los directores de los hoteles tienen una información que no necesitan, pero, en cambio, necesitan otra a diario para poder tomar decisiones operativas que no tienen. En otros casos, tienen una información tan completa que no saben por dónde empezar y se encuentran perdidos, tan solo valoran el tanto por ciento de ocupación y el precio medio, pero no tienen en cuenta el RevPAR (ingresos por habitación disponible).
Obtención de información:
La información que se necesita para poder tomar decisiones a diario se recoge en los registros internos del hotel (cardex de clientes, fichas de estancia, …), en el control y el seguimiento y en la investigación de esos registros.
El sistema de análisis de la información la procesa y da los resultados necesarios para poder gestionar el negocio por parte de los directores de los hoteles.
- Los registros internos contienen la información recogida por las fuentes internas de la empresa
- La información del marketing incluye la información diaria a cerca de todos los acontecimientos del entorno del marketing, que puede ayudar a preparar los planes a corto y medio plazo
La información del marketing puede venir tanto de fuentes internas como externas:
- Fuentes internas
Incluyen a todos los jefes de departamento del hotel, a sus empleados, al director, a la central de la cadena de los hoteles y a la propiedad.
- Fuentes externas
Incluyen a los hoteles de la competencia, a los proveedores, a los sistemas de distribución de nuestros hoteles, a las asociaciones empresariales a las que pertenecemos, la prensa, las páginas de Internet, los blogs…
Sin información, sin análisis, sin control… es muy difícil poner en marcha cualquier proyecto.
*Jesús Menéndez López es CEO de Hotel Mystery Guest. Cuenta con MBA en Gerencia y Dirección hotelera por la Universidad Politécnica de Madrid y ha realizado estudios en UCC (University College Cork, Irlanda).
