Partimos de la premisa inicial que un hotel o un establecimiento turístico no tienen nada que ver con una vivienda, una oficina o un local. Un hotel realmente “vale lo que produce”, independientemente de la valoración catastral, de la valoración por metro cuadrado de la zona o de si el área de influencia está en uno u otro barrio o zona de la ciudad.

El papel de una persona que valore un activo hotelero no sólo requiere de experiencia, como la que puede tener un tasador, sino que, a su vez, debe estudiar todos los pequeños detalles que rodean al centro de actividad hotelero.

Este verano he estado estudiando un hotel en primera línea de playa en una costa española y el establecimiento de construcción y mantenimiento estaban correctos, pero tenía un grave problema: en temporada alta no hay aparcamiento suficiente ni garajes cercanos que puedan suplir la carencia. El dimensionamiento de la zona por parte del Ayuntamiento no se realizó de la forma correcta y la vivienda turística tradicional de apartamentos de verano ha estrangulado el desarrollo y la supervivencia del hotel con el paso del tiempo.

La tasación realizada no se ajustaba a la realidad de la explotación del establecimiento, que se basaba en el precio por metro cuadrado de la zona y que, aunque era un buen producto, era imposible que sus clientes llegaran y aparcaran su vehículo.

Cosas tan sencillas en el estudio de los activos hacen de la valoración un arte en el que confluyen actividades detectivescas y experiencia en diferentes ámbitos de la explotación hotelera.
 

He estado visitando hoteles desde hace más de 30 años. Visito, veo, analizo y pienso siempre en el valor intrínseco de la propiedad como una unidad productiva, puedo ver una parcela en el centro de una ciudad y determinar si es una parcela ganadora, el número de habitaciones adecuado y si realmente el desarrollo tendrá potencial. Hasta puedo determinar la categoría y las marcas del mercado que se pueden adaptar a la localización. Puede llegar a ser un símil con las capacidades de ojeador de jugadores de futbol de la cantera, para que el elegido llegue a jugar en primera división. Puedo valorar de una forma especializada, en un sector que mucha gente desconoce y pretenden valorar como una promoción de pisos a tanto el metro cuadrado.

Como activos operativos, los hoteles son diferentes a muchas otras clases de propiedades de carácter comercial. No simplemente se mide un edificio y multiplicamos esa área por otro número para derivar el valor. La valoración de hoteles requiere mucha más información.

Para valorar un hotel debes estudiar muchos parámetros y se deben poder combinar las habilidades inmobiliarias con las de un analista. Se debe poder hablar y escuchar a la dirección del establecimiento, al propietario y a sus clientes. La información no es solamente una cifra en un papel, se deben valorar desde los comentarios en las diferentes redes sociales y las críticas de los clientes, así como la imagen exterior percibida por los clientes, los empleados, la dirección y la propiedad que quiere vender el activo.

Lo más común es llegar a un hotel que, desde fuera, tiene buena pinta y donde la tasación que tienes del activo puede corresponder con los metros cuadrados de la propiedad. Pero también puede que lleve varios años con malos comentarios de servicio y levantar de nuevo un activo con “cáncer hotelero” es muy difícil, por lo que hay que ir poniendo en una lista todas las partes que van a determinar el precio del activo a la baja respecto al valor inicial contable que se suele utilizar.
 

Para valorar hoteles se debe tener un conocimiento y una comprensión profunda del sector, del activo que está valorando y de su ubicación. Hay que ser capaz de juzgar qué tan bueno o malo es el equipo de gestión actual y, a partir de eso, se debe poder establecer un hipotético valor que aportarían otra marca u otro operador, razonablemente eficiente, en ese mismo activo en la fecha de valoración.

Se debe poder considerar la solidez del modelo de negocio y cómo podría verse afectado en el futuro si el equipo de gestión o las tendencias de los clientes cambian; o si ocurre un desastre; o, incluso, una pandemia como la actual.

Si un hotel depende de una o dos fuentes principales de negocios, hay que asegurarse de que, si esta fuente de ingresos se reduce o se corta por completo, el establecimiento será capaz de adaptarse y poder traer clientes de otro tipo o ubicación. Y, sobre todo, medir los tiempos de los cambios y los procesos de adaptación.

Por otro lado, hay que valorar la parte de recursos humanos, ya que muchos hoteles pueden cambiar de forma radical si aparece o desaparece una pieza del equipo que es determinante en el éxito del producto: puede que sea un gran director, un jefe de cocina o un maître. Todo esto debe marcarse en la valoración.

La valoración se debe de realizar in situ, con una o varias visitas, realizando una inspección con los ojos bien abiertos. Se deben mirar en todos y cada uno de los rincones, desde la sala de máquinas, los tejados o las cámaras de congelación, y establecer en qué estado de mantenimiento está y cuáles son las reparaciones necesarias para poner en valor el hotel. Cuánto CAPEX (Capital Expenditure) es necesario para hacer aumentar el valor del activo y, luego, mirar más lejos en busca de amenazas potenciales para el negocio, incluida la competencia existente y los nuevos proyectos que se inician entorno a la ubicación del activo.

Hay varias formas de valorar un hotel, incluida la capitalización directa del EBITDA estabilizado, descontado el flujo de caja, la inversión (capitalización de la renta de mercado) o el enfoque de comparables (precio por habitación).

La gente en el sector tiene la manía de dar el precio por habitación, pero, para mí, todo esto es bastante relativo porque siempre va a prevalecer el peso de la parte de alojamiento respecto a las partes de salones o alimentos y bebidas, en donde muchas veces se supera en el 70% la facturación directa del activo.

La pregunta clave siempre es: ¿cuál es el valor de mercado del hotel?

Si se aplican todos los enfoques de valoración anteriores correctamente, con habilidad y comprensión, tendremos la respuesta a la pregunta. Hay que hacer siempre dos listas, la de lo bueno y la de lo malo, y poner ratios de valor en cada uno de ellos, de forma positiva y negativa.

Si la valoración de un hotel se realiza incorrectamente, sin un conocimiento verdadero del sector, es probable que el resultado sea poco más que un cálculo matemático que no sirve para nada y que no es representativo del valor de mercado.

Si se hace una mala valoración y el precio es muy alto, el activo permanecerá mucho tiempo en el mercado y se quemará con el tiempo, obligando a la propiedad a bajar el precio, coincidiendo normalmente con una etapa en la que no hay compradores. Las valoraciones no profesionales pueden activar el ego del cliente, pensando que tiene el palacio real, pero al final siempre le genera problemas con el paso del tiempo.

Para realizar una valoración correcta hay que aplicar con precisión una metodología hotelera de valoración y poder reconsiderar todos los resultados de la valoración inicial o la primera impresión durante el proceso, para luego poder hacer ajustes y proporcionar una valoración de mercado real.

No se puede mentir a los clientes: si el producto no vale lo que el cliente se imagina, no hay que disfrazar la realidad.

Hay que tener un sentido común que debe ser lo suficiente coherente para poder discutir la valoración con los posibles compradores, viendo lo bueno y lo malo del activo, y especialmente ahora, en un mundo donde todo cambia de forma inmediata y donde los ciclos de explotación de los productos cada vez son más cortos. Antes los hoteles tenían ciclos de diez años y ahora mismo apenas llegan a siete.

En la valoración hay que ser crítico y brindar un asesoramiento preciso.

La valoración de hoteles nunca ha sido sencilla, quizás por eso son relativamente pocas las empresas y personas que realmente se especializan en este sector.

Si necesita una valoración de su hotel, asegúrese de que quien lo valora es coherente con el alma del establecimiento y, aparte de que le pidan los balances de los tres últimos años y las cuentas de pérdidas y ganancias, los hoteles tienen siempre tienen un alma y hay que averiguar si el alma está intacta o ha sido vendido.

*Jesús Menéndez López es CEO de Hotel Mystery Guest. Cuenta con MBA en Gerencia y Dirección hotelera por la Universidad Politécnica de Madrid y ha realizado estudios en la UCC (University College Cork, Irlanda).

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