Amadeus España, la empresa filial de Amadeus IT Group en el mercado nacional, y Descyfra, una consultora de negocio especializada en marketing science, desarrollo de modelos predictivos y técnicas en investigación avanzadas, han llevado a cabo la primera investigación en neuromarkerting que identifica las diferentes tipologías de viajeros corporativos y su relación con cada una de las etapas del viaje (inspiración, planificación, reserva/compra, experiencia de viaje y post viaje).
La neurosegmentación está siendo aplicada de manera piloto en clientes corporativos de Viajes El Corte Inglés, con el objeto de desarrollar acciones concretas que permitan aumentar los niveles de adopción de tecnología en las empresas y, con ello, gestionar de forma más eficiente el viaje corporativo.
El estudio se ha efectuado con una metodología innovadora, que permite clasificar a los viajeros analizando diferentes dimensiones inconscientes del comportamiento. Según los investigadores de Descyfra, “la parte inconsciente supone entre el 80 y 90% de nuestros comportamientos, incluidas muchas decisiones relativas al viaje de empresa”.
Entre estas dimensiones destacan la necesidad de explorar o buscar novedades, la necesidad de seguridad o tener todos los aspectos de su viaje bajo control, las relaciones con los demás y la perseverancia para solucionar imprevistos durante todo el ciclo del viaje.
De acuerdo con este trabajo, estas variables, una vez analizadas, permitirán a los ‘travel managers’ y a las compañías dedicadas a la prestación de servicios en el marco de los viajes de empresa personalizar sus propuestas a cada una de las tipologías de viajeros, optimizar el uso de las tecnologías, y mejorar el grado de cumplimiento de la política de viajes. De hecho, el informe recoge una veintena de recomendaciones concretas para orientar a los ‘travel managers’ y a las agencias de viajes business.
Cuatro tipologías de viajeros
Partiendo del conocimiento de su comportamiento durante todas las etapas del viaje, su relación con los principales actores involucrados (agencias, organizadores, aprobadores, otros viajeros...) y la utilización de la tecnología, se han establecido cuatro categorías de ‘businesstraveler’, cuya denominación recuerda a algunos de los viajeros más célebres de la historia:
Viajero Marco Polo
Como el veneciano, los viajeros que forman parte de este perfil son auténticos exploradores, siempre en busca de nuevas experiencias y emociones. Son apasionados y curiosos, y se cansan fácilmente con la rutina y la repetición. En términos generales, se trata de personas optimistas, extrovertidas, innovadoras y confiadas. En ocasiones pueden incurrir en un cierto punto de descuido.
Viajero PhileasFogg
Fogg es el mejor ejemplo de aventurero planificado: un tipo de viajero amante de las novedades, pero que trata de no dejar demasiadas cosas al azar. Son curiosos y buscadores de nuevos estímulos, pero precisan sentirse en un entorno controlado. Suelen ser los segundos (después de los Marco Polo) en adoptar nuevas tecnologías y tendencias, una vez estas están probadas y se han establecido unos mínimos de seguridad. Son sociables, con un punto de desconfianza, y aunque son cuidadosos, pueden mostrar impulsividad.
Viajero Darwin
No se embarcan en el Beagle, pero son tan metódicos, trabajadores y planificados como el célebre naturalista. Se trata de profesionales ordenados y reflexivos, que, en el ámbito laboral, suelen ser meticulosos y perfeccionistas. Se fijan metas y objetivos a largo plazo y son persistentes en el empeño de alcanzarlos. Son extrovertidos cuando cogen confianza y necesitan sentirse importantes en la organización.
Viajero Sancho
Arrastrado al camino por don Quijote, Sancho Panza resume algunas de las características del viajero poco amante de las novedades y buscador de la estabilidad y lo conocido. Se trata de personas sistemáticas, que se sienten inseguras en entornos nuevos o desordenados y que necesitan tenerlo todo controlado antes de tomar decisiones. En su puesto de trabajo se sienten bien con tareas repetitivas; suelen tener los objetivos claros y son perfeccionistas, aunque tengan una cierta tendencia al pesimismo.
El nuevo informe promovido por Amadeus ha sido llevado a cabo por Descyfra, una firma especializada en el sector turístico y entretenimiento que ha trabajado para compañías como Amadeus IT Group, la Sociedad General de autores y Editores, Disney o Diners Club desarrollando iniciativas que incluyen nuevos modelos predictivos, a partir de las últimas técnicas en investigación, como son el neuromarketing y la neurosegmentación.
Este trabajo se encuadra en la línea de las investigaciones periódicas que desarrolla Amadeus con el objeto de profundizar en el conocimiento de los viajeros. En 2016, por ejemplo, presentó informes relativos a la evolución de los viajes de lujo, al futuro del sector de la distribución, al ciclo de los viajes de negocios o, el más reciente, dedicado al grado de innovación de las agencias de viajes en España.
Para Ludo Verheggen, director de Marketing de Amadeus España, “el estudio es pionero en la materia; va a ayudar a las empresas a mejorar la adopción de la tecnología entre sus empleados. Desvela claves muy interesantes que marcarán un antes y un después en la investigación del viajero corporativo”.
En opinión de José Antonio Vicente, Socio en Descyfra, “el uso de técnicas de neuromarketing aplicadas a la segmentación permiten a las organizaciones desarrollar un conocimiento exhaustivo del comportamiento de sus clientes. El uso de modelos predictivos permite a los actores del mercado personalizar su propuesta y así, estar en mayor disposición para ganar la preferencia de sus clientes”.
